Danone inverte il funnel d’acquisto e lavora a un nuovo media model per misurare le conversioni

La parola “creatività” nel settore pubblicitario è utilizzata perlopiù per definire il lavoro delle agenzie, sia esso concettuale o pratico. Dal lavoro congiunto di brand e creativi nasce l’idea che racchiude una campagna e le diverse declinazioni con cui questa approccia i diversi media, diventando, quindi, in italiano, una traduzione di “ad”. In realtà, la creatività è il motore del settore e trova applicazione anche nella composizione dei segmenti, nella definizione dei target, nelle strategie dei brand. Strumenti sempre più sofisticati e dati via via più significativi permettono approcci “disruptive” al percorso per raggiungere i consumatori, limando gli sprechi di risorse e rendendo più efficace anche la creatività, nel senso classico del termine. Un esempio di questo approccio lo fornisce Danone, che si è imposto di costruire un nuovo modello media, connesso alla nuova dieta mediatica dei consumatori e mirato ad obiettivi di conversion. «Per un brand che non fa ecommerce diretto questo significa approcciare per primi target più vicini all’atto d’acquisto. Dobbiamo essere presenti durante la navigazione degli utenti, intercettarli e interessarli al territorio di consumo occupato dal prodotto», spiega Elisabetta Corazza, Head of Digital Marketing di Danone.

Un nuovo media model

Calcolare il Roi nello spazio digitale è una delle maggiori sfide per i marketer, specialmente per quelli che lavorano nei brand di largo consumo. «Stiamo lavorando con centro media e società di ricerca per costruire un modello che si aggiunga agli output post campagna definiti dai modelli econometrici e che restituisca previsioni sulla conversion. In questo modo è possibile ottimizzare le campagne durante il loro svolgimento e produrre risultati migliori. L’obiettivo è avere un modello di stima delle vendite applicato entro il 2021», continua Corazza.

La “Searchability” e l’inversione del funnel

Mentre la ricerca del nuovo media model procede, Danone propone, dunque, un nuovo approccio chiamato Searchability: essere dove l’utente cerca, raggiungendo così il consumatore nel momento in cui è più vicino all’atto d’acquisto. In questa operazione, effettuata sui prodotti Activia Zero e Activia Specialfruits, è risultata indispensabile la collaborazione con Captify (global leader in Search Intelligence). Captify utilizza i dati Search in un modo del tutto nuovo, monitorando le ricerche on-site dei consumatori e individuando, così, le loro reali intenzioni di acquisto su brand e prodotti.

Nelson Gregory Francesca

«Siamo in grado di vedere cosa cercano le persone su oltre 2 milioni di siti, e anche i filtri che utilizzano. Per operazioni come quella svolta con Danone analizziamo nel dettaglio i comportamenti degli utenti mediante le loro ricerche, al fine di mirare il messaggio con assoluta precisione sull’audience ed estrapolare approfondite analisi sul target (dai profili e ai momenti della vita degli utenti, alle keyword maggiormente performanti, alle ricerche sui brand competitor, ecc.)», racconta Nelson Gregory Francesca, Italy Lead di Captify. In questa specifica campagna, i dati disponibili parlano di un VTR – per Activia Zero – che ha toccato gli 89 punti percentuali.  Il funnel tradizionale - che parte dall’awareness, scende su interesse, consideration e si conclude con l’acquisto, è stato, allora, invertito attraverso un approccio che prende avvio dalla parte bassa del funnel, per poi salire e terminare nell’awareness. Il vantaggio di questa strategia è rappresentato dalla creazione ad-hoc di un’audience qualitativa (e ritargettizzabile), costruita dal passaggio lungo tutte le fasi del funnel, studiando così tutte le intenzioni espresse dai consumatori e le attività da sviluppare per massimizzare l’efficacia della comunicazione di ogni step. Comprese le operazioni di awareness, di cui spesso è difficile misurare la riuscita (e il conseguente successo delle campagne).