Dall'header bidding alla supply path optimization: il programmatic si prepara a riassestarsi

Il gergo programmatico è difficile da masticare per chi non è direttamente coinvolto con le operazioni pratiche - e questa non è certamente una novità - ma imparare a orientarsi tra acronimi e schemi può rivelarsi molto utile per comprendere le opportunità offerte dal settore. La tecnologia sta subendo evoluzioni a gran ritmo, tanto che il primo modello waterfall si è trasformato in header bidding e ora è già disponibile un sistema per identificare il percorso migliore per accedere a un'impression: la supply path optimization (SPO). Intanto, sta cambiando anche il modello di bidding, passando dalle aste in second price a quelle in first price. «Nel second price si punta il prezzo massimo che si è disposti a pagare, mentre nel first price la strategia è ridurre l'entità del bid, tenendo conto delle eventuali perdite», spiega Cristian Coccia, Regional Director, Southern Europe, PubMatic durante la PubAcademy che si è tenuta ieri a Milano. Al momento, il mercato sta vivendo una fase di transizione tra i due modelli, e si stanno venendo a creare dei flow in cui all'interno delle DSP gli advertiser competono in second price, e l'offerta vincitrice dovrà confrontarsi con quella delle altre SSP in first price. «Una pratica che non ha senso, e non conviene agli editori», commenta ancora Coccia. Ed è proprio il modo in cui funziona Google Ad Manager. Ma l'adeguamento delle DSP al first price porterà «il CPM a crescere, quindi la raccolta degli editori migliorerà senza nemmeno impattare sull'organizzazione dello stack. Sul lungo termine, però, si tornerà allo status quo, grazie alle tecnologie predittive (il SPO) che daranno insight per ottimizzare i bid», continua. Il neonato bid shading, poi, si pone come il veicolo del compromesso tra i due modelli: secondo questo modello: nelle aste, l'inserzionista vincente dovrà pagare una cifra nel mezzo tra la sua e la seconda offerta, definita da un calcolo del partner ad tech. 

La Supply Path Optimization

La Supply Path Optimization serve, in pratica, a selezionare i bid con la maggiore probabilità di vittoria nelle aste identificando «il percorso migliore per accedere a un'impression», spiega Amelie Grenier-Bolay, Director, Advertiser Solutions, Southern Europe, PubMatic. «L'header bidding aumenta il numero di percorsi possibili per accedere a un'impression, aumentando anche i rischi di prendere percorsi indiretti, di raggiungere ads fraudolente, di produrre duplicazione delle inventory e di far crescere i costi, soprattutto dell'hosting». La supply path optimization si propone come soluzione, affacciandosi sia alle agenzie sia alle DSP. Ne esistono infatti due tipi: «Quella manuale è dirette ad aziende e agenzie che vogliono lavorare con meno exchange, in modo più diretto. Quella algoritmica invece si frappone fra SSP e DSP, riducendo le inventory a quelle richieste», continua. «La SPO creerà finalmente quella trasparenza invocata da Pritchard, restituirà maggiore qualità e sposterà la conversazione dalle vendite al ROI», conclude Grenier-Bolay.

I 4 miti dell'inventory di qualità

La ricerca della perfezione è l'obiettivo di ogni business ambizioso, ma non si può certo pretendere di avvicinarvisi senza le dovute precauzioni. Kofi Amoako, Associate VP, Customer Success Operations, PubMatic, ha identificato 4 miti da sfatare. Il primo è che la brand safety può essere garantita al 100%: «Bisogna dotarsi di partner affidabili, noi collaboriamo con vendors accreditati dal MRC per brand safety e facciamo screening delle inventory su molti formati e piattaforme». Il secondo riguarda gli strumenti di fraud detection, «che non sono sufficienti a proteggere da tutti i tentativi. Per dare una miglior tutela ai nostri clienti, se scoviamo una frode sulla nostra piattaforma esentiamo il demand partner dal pagamento», continua Amoako. «I buyer sanno quello che comprano. Questo è un altro mito. Per dare loro maggiore sicurezza, siamo accreditati dalle maggiori organizzazioni internazionali, come Tag  o JIC Webs, con cui abbiamo firmato importanti codici di condotta». Infine, «I publisher non devono preoccuparsi della qualità delle inventory. PubMatic si è dotata di un team pronto a intervenire in caso di avvenuta frode e per prevenirla nel futuro», conclude. 

In questo momento di transizione si stanno aprendo opportunità per trovare un nuovo equilibrio nella filiera, dando agli editori la possibilità di migliorare la loro monetizzazione. La visione di Coccia è ottimista: «Probabilmente non c'è mai stato un momento migliore per accedere alle inventory premium