Il report offre una panoramica innovativa delle tendenze culturali attraverso gli occhi delle nuove generazioni. In Italia hanno collaborato allo studio cinque influencer d’eccezione: Achille Lauro, Coma_Cose, Daniela Collu, Luca De Gennaro e Marco Montemagno
Spotify presenta il primo report annuale globale “Culture Next” che indaga i prossimi trend culturali attraverso gli occhi della streaming generation, composta da Generazione Z (15-24 anni) e Millennial (25-34 anni). Chi conosce realmente la streaming generation? Quali sono i contenuti e i messaggi più adatti per comunicare con le nuove generazioni? Spotify si è posta queste domande e ha realizzato, in collaborazione con l’agenzia di ricerca Culture Co-Op, un’analisi approfondita della visione e delle caratteristiche della streaming generation, iperconnessa e nativa digitale.
Combinazione e analisi dei dati
Attraverso la combinazione e l’analisi dei dati di streaming di Spotify, di focus group e sondaggi realizzati in tutto il mondo (Australia, Filippine, Brasile, Messico, Regno Unito, Germania, Francia e Stati Uniti) emerge il ritratto di una generazione emancipata, internazionale, interculturale, socialmente consapevole e informata. Per l’Italia, in particolare, hanno preso parte al Culture Next report cinque noti influencer quali il giovane rapper romano Achille Lauro e il duo artistico di Fausto Lama e California, i Coma_Cose; poi, l’autrice e conduttrice televisiva e radiofonica Daniela Collu, Luca De Gennaro, Vice President Talent & Music di MTV Sud Europa, Medio Oriente e Africa. E infine Marco Montemagno, noto imprenditore digitale, broadcaster, comunicatore e autore.
Cinque tratti distintivi
Dal Culture Next report di Spotify emergono cinque tratti distintivi della streaming generation, nonché le tendenze relative allo streaming che ispirano. Il report si rivela, così, un nuovo strumento di lettura e analisi per relazionarsi al meglio con la prima generazione mondiale di cittadini globali. Il nuovo report annuale di Spotify è utile non solo ai brand e a chi si occupa di advertising, dai marketer e creatori di contenuti che cercano di approfondire la loro connessione con le nuove generazioni, ma anche ai genitori che vogliono capire meglio cosa pensano realmente i loro figli.
Connessioni emotive
Il primo trend rintracciato riguarda le “Connessioni Emotive”. La streaming generation è in contatto con i propri sentimenti e comprende l'importanza di esprimerli e affrontarli, spesso lo fa proprio attraverso la musica - in particolare - tramite l’ascolto "Bag playlist" (playlist che si ascoltano quando si è tristi) su Spotify. L’ascolto di questa tipologia di playlist è cresciuto del 45,1% negli ultimi anni e ben il 50% dei giovani intervistati ha affermato di provare un sentimento di cameratismo nel condividere emozioni come tristezza e solitudine. In base a questi dati, non c'è quindi da stupirsi che "In My Feelings" di Drake sia stato un successo a livello globale. "La musica è l’espressione poetica più diretta che esista, c’è quella “presa bene” e quella “introspettiva” e la vera difficoltà è farle coincidere, ma è anche il segreto per un brano di successo” affermano Coma_Cose. “La fruizione della musica con Spotify ha riportato fortemente i ragazzi ad ascoltarla nelle cuffiette favorendo molto l’approccio intimo ed individuale ed è quindi normale che siano tornate preponderanti tematiche più introspettive".
Una tribù che balla
La musica consente alle persone di connettersi tra loro e con culture diverse attraverso la streaming generation. Più della metà dei giovani intervistati ha dichiarato di essere amico online di qualcuno di un altro paese. "I giovani di oggi hanno l’opportunità di viaggiare non solo in senso fisico, ma anche tramite il web. Possono conoscere, sperimentare valori, spazi, zone, culture che prima ci erano negate. Per cui sì, penso siano i primi veri cittadini globali", conferma anche l’artista italiano Achille Lauro. I ragazzi della Generazione Z (18-24 anni) ascoltano la più ampia selezione di artisti provenienti da paesi diversi rispetto ad ogni altro gruppo d’età tra gli utenti di Spotify. Non sorprend,e quindi, che sia proprio la Generazione Z la principale promotrice della nuova mania per il K-Pop Sud coreano. Probabilmente grazie al suo stile allegro e insieme straziante e alla miscela poetica coreana e inglese, questo nuovo genere che si sta diffondendo anche in Italia, è diventato rapidamente uno dei dieci generi musicali più ascoltati in tutto il mondo, creando anche legami internazionali tra gli ascoltatori.
Attrazione subliminale
La streaming generation si sente bene quando scopre cose nuove, idee, musica, podcast, hobby o sperimenta esperienze innovative. La Generazione Z crede che chiunque abbia il potere di emergere dalla confusione dei social media e diventare un influencer. Più una persona è riconoscibile (ad esempio, un conduttore di podcast), maggiore è la fiducia e l'influenza che genera, stimolando scoperta e felicità. Anche secondo i risultati di una precedente ricerca condotta da Spotify nel 2018, per il 72% delle persone intervistate la scoperta aumenta la felicità. Fornire qualcosa di nuovo e autentico è dunque la chiave giusta per entrare in connessione con la streaming generation. "Le scoperte digitali legate agli algoritmi possono mantenere un significato personale con un progressivo affinamento del sistema, un’attenzione sempre maggiore alla curation umana e un aumento graduale e continuo degli utenti” spiega Luca De Gennaro.
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