Il marketplace rappresenta un’opportunità o una minaccia per i brand? Questa la domanda alla quale l’azienda ha cercato di rispondere durante l’evento dedicato al digital retail; Dailyonline ne ha discusso con Alberto Torre, Managing Director di Criteo per l’Italia
“Fashion Marketplace” è il titolo della ricerca che Criteo ha commissionato a Netcomm con l’obiettivo di identificare opportunità e criticità per i brand fashion, in relazione alla loro presenza e vendita online tramite marketplace, online retailer e aggregatori B2C in Europa. «Abbiamo preso in considerazione circa 50 brand che costituissero un campione per tipologia e dimensione, così da offrire una panoramica abbastanza varia di questo ambito del fashion. Abbiamo riscontrato che il marketplace è una realtà consolidata- spiega Alberto Torre, Managing Director di Criteo Italia -. La totalità dei brand esaminati fa parte di almeno due dei trenta marketplace, retailer e aggregatori analizzati, con una presenza media in 15,7 su 30».
Focus fashion
Seppure l’analisi abbia preso in considerazione solo i canali europei, è emerso anche che i brand globali hanno una maggiore presenza sui canali analizzati rispetto ai brand con una presenza online solo europea. Da questi numeri, appare evidente che lo sviluppo e il consolidamento di tali canali sia avvenuto, principalmente grazie alle maggiori capacità di digital marketing, che consentono a questi attori di gestire quote di mercato importanti e di modellare la customer experience per offrire la migliore esperienza di shopping online. «Abbiamo scelto di puntare il focus sul settore del Fashion, prima di tutto, perché si tratta di un verticale molto importante per Criteo. Le nostre soluzioni, infatti, si sposano perfettamente con le esigenze degli operatori di questo comparto su tutti i fronti, ad esempio, a livello di obiettivi di marketing, di awareness, di acquisizione di nuovi clienti, per strategie crossdevice di targeting e retargeting, modelli di lookalike e, naturalmente, strategie omnicanale che integrino in modo strutturato online e offline. Uno dei nostri clienti più grandi è YOOX, ma abbiamo un portfolio molto nutrito di retail brand che operano nella moda e nel lusso, i quali pesano circa per il 30% sul nostro fatturato annuo».
Minaccia o opportunità?
La domanda alla quale Criteo ha cercato di rispondere durante questa edizione del Netcomm Forum è se i marketplace rappresentino o meno una minaccia per il settore fashion. «Al marketplace, a patto che venga scelto in modo accurato a seconda del posizionamento che si intende raggiungere, si riconosce il contributo soprattutto in relazione ai grossi volumi di vendite e al potenziale numero di clienti molto elevato. Più difficile, invece, senza un sito proprio, cogliere le opportunità offerte dalla possibilità di creare relazioni one to one con i clienti e dalla personalizzazione delle esperienze d’acquisto, attraverso l’utilizzo dei dati proprietari. Nelle previsioni di Statista, fino al 2023, il valore delle vendite online del fashion in Italia è quattro volte inferiore rispetto alla Gran Bretagna, il Paese europeo dominante, ma registra un tasso di crescita quasi doppio con un + 11,9%. Questo, è un dato che i brand fashion devono tenere in considerazione, per sviluppare strategie di digital marketing di successo e catturare un’audience sempre più attenta», continua Torre.
Eccellenze italiane
Per portare il proprio valore nel settore del digital marketing, Criteo ha partecipato al Netcomm Forum 2019 con uno stand e un workshop dal titolo: “Marketplace: rischi e opportunità per i brand fashion”, dove Alberto Torre ha conversato con i responsabili eCommerce di alcune eccellenze italiane del settore fashion, stimolando gli ospiti a raccontare la loro strategia di presidio del mercato. È emerso che la presenza sui marketplace ha un ruolo fondamentale nell’aumentare la brand awareness e le opportunità di revenue delle aziende, ma deve essere abbinata a un percorso di digitalizzazione dell’intera azienda. DailyNet ha incontrato Nicola Antonelli, Web Project Manager di LuisaViaRoma, per avere un punto di vista sul tema anche da parte di un attore del commercio digitale in Italia. «È chiaro che il marketplace sia un acceleratore e l’ecommerce, in generale, sia un settore capital intensive, – spiega Antonelli - non si può pensare di lanciare un progetto digitale senza una strategia strutturata e, dunque, approcciare il canale digitale per le aziende più piccole può essere molto complesso. Il marketplace è la soluzione più semplice, nonostante variabili di costo comunque importanti. A mio avviso, credo sia una buona soluzione per iniziare a vendere, sondare il terreno e capire come reagisce il mercato al brand. Ma credo comunque che ogni azienda dovrebbe avere una roadmap di digitalizzazione portata avanti in parallelo, perché una cosa non dovrebbe escludere l’altra, altrimenti il rischio è di consegnare il valore del brand nelle mani di qualcun altro. I marketplace sono senza dubbio ottimi abilitatori e incubatori, ma la sfida dei brand è di non farsi schiacciare e cannibalizzare dalla piattaforma o farsi demoralizzare dalla complessità che si incontra quando i processi, che i marketplace semplificano, vanno poi applicati al proprio sito proprietario. Tantomeno, bisogna lasciarsi tentare dal fare cassa anziché investire per evolversi. Senza una strategia di marketing digitale completa, nessun brand può sopravvivere a lungo sul mercato odierno».
Nuovo posizionamento
Per le marketing solution, Criteo, sta lavorando a un nuovo posizionamento, che vale per tutti i settori verticali, con l’obiettivo di coprire con la propria offerta tutti i possibili marketing goal dei clienti rispetto alle fasi di awareness, consideration e conversion. «Si tratta di una rivoluzione abbastanza importante per Criteo, mentre prima la nostra offerta e il nostro approccio al cliente erano basati sul prodotto come fornitori di tecnologia, adesso sono più basati sull’ascolto delle sue esigenze e suoi obiettivi. Questa cosa non esclude l’uso di un prodotto, ma si è evoluta in una dimensione maggiormente consulenziale. L’omnicanalità, di nuovo, è estremamente importante e in questo posizionamento di marketing, ma anche fattuale, dato per scontato il tassello della performance, il focus più importante è tutto relativo alle audience, specifiche o costruite su modelli di lookalike», conclude Torre. Al centro dei progetti internazionali di Criteo c’è, poi, la divisione Retail Media, unit lanciata di recente in alcune country (non ancora in Italia) con specifico focus sul mondo retail e che sarà oggetto di una ristrutturazione nell’ambito dell’offering, per proporre migliori soluzioni di monetizzazione dell’utenza all’interno o all’esterno di un sito retail.
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