La gara aperta dall’organismo di cui è D.M. Carlo Mangini e che vede coinvolta anche Mosquito potrebbe portare al contemporaneo utilizzo delle sigle guidate rispettivamente da Cesare Casiraghi e Vicky Gitto e Roberto Battaglia, anche per la necessità di contrastare con ancor più forza l’italian sounding internazionale
Il tavolo di “brainstorming” annunciato a metà aprile dal nuovo D.M. del Consorzio Parmigiano Reggiano Carlo Mangini «per elaborare – come lui stesso aveva spiegato in occasione di un evento organizzato dall’organismo di cui è Presidente Nicola Bertinelli - una nuova strategia di comunicazione multicanale particolarmente focalizzata sul digitale (canale sul quale tra l’altro sarebbe stato attivato come consulente l’ex CCO di Ogilvy Paolo Iabichino, ndr), nel quale saranno coinvolti alcuni tra i più importanti talenti della nostra creatività» si è poi trasformato in una gara che, come ha confermato il Consorzio stesso a DailyMedia, ha viste invitate Casiraghi Greco&, Gitto/Battaglia_22 e Mosquito. In realtà, gli ultimi aggiornamenti suggeriscono che potrebbe emergere l’orientamento a un possibile utilizzo di entrambe le prime due citate sigle. Scelta che potrebbe essere anche funzionale ad affrontare in modo ancora più deciso a livello internazionale la lotta all’italian sounding, ovvero l’imitazione di un prodotto o di una denominazione attraverso un richiamo alla presunta italianità, su cui il Consorzio è da sempre molto impegnato (il giro d’affari del falso parmesan fuori dall’Unione Europea si aggirerebe attorno ai 2 miliardi di euro, circa 200mila tonnellate di prodotto, ossia 15 volte il volume del Parmigiano Reggiano esportato), ma che è diventato di nuovo particolarmente caldo proprio in questi giorni, quando è stato depositato il ricorso contro Kraft Foods Group Brands che, a detta del Consorzio stesso, “sta tentando di ottenere la registrazione del Kraft Parmesan Cheese come marchio ufficiale in Nuova Zelanda”.
Lotta al “parmesan”
Questa volta, il motivo del contendere è l’uso - considerato illegittimo – del termine “parmesan”. “Il Consorzio da oltre 20 anni ha registrato il marchio del re dei formaggi in Nuova Zelanda – ha spiegato a fine agosto Bertinelli - e con questa azione punta a tutelare l’interesse dei produttori della Dop dal tentativo di registrazione che sarebbe contro la legge, e dannoso per i consumatori neozelandesi e per i produttori italiani”. Di qui l’urgenza di allestire quindi anche una comunicazione ancora più forte per i mercati esteri, che assorbono il 40% delle vendite, con una crescita a volume nello scorso anno rispetto al 2017 del 5,5%.
I risultati
Il 2018 è stato un anno record per la produzione della Dop, cresciuta complessivamente dell'1,35%. I 3,7 milioni di forme (circa 148 mila tonnellate) prodotti negli scorsi 12 mesi rappresentano il livello più elevato nella storia del Parmigiano Reggiano, che rappresenta, non solo il primo marchio Dop al mondo per influenza (classifica “The Most Influential Brands 2018” curata da IPSOS) ma, anche, il primo prodotto food DOP/IGP per valore alla produzione (rapporto Qualivita-Ismea). Un giro d’affari al consumo pari a 2,4 miliardi di euro per la denominazione di origine protetta, che però, come detto, si proietta sempre più verso l’estero: una valvola di sfogo per una produzione in continua espansione che ha bisogno di nuovi spazi di mercato. Negli ultimi due anni, la produzione è infatti aumentata del 6,6%. La Francia è il primo mercato fuori dal nostro (11.333 tonnellate), seguito da USA (10.439), Germania (9.471), Regno Unito (6.940) e Canada (3.030). Se Francia e Regno Unito crescono (rispettivamente +12,6% e +2,2%) la Germania, ad esempio, ha frenato (-4,4%) proprio a causa della concorrenza dei prodotti similari. Al contrario, cresce il Canada (+17,7%). La sfida è ora quella di collocare il prodotto a un prezzo remunerativo: nel 2019 si prevede infatti un ulteriore incremento della produzione che porterà il numero delle forme a superare quota 3,75 milioni.
Il posizionamento
In generale, secondo le dichiarazioni sia di Mangini sia di Bertinelli, il Consorzio intende focalizzarsi sulle proprie unicità, come il territorio, ovvero il Distretto del Parmigiano Reggiano, e lo stesso prodotto, il DOP italiano più famoso al mondo, e su una comunicazione ispirata ai metodi di produzione, all’unicità della filiera e ai suoi valori. In ogni caso, sul fronte dei partner, si è concluso il rapporto con Grey per la creatività, mentre è confermato quello con Address Media per planning e buying, che è stata per altro scelta nello scorso autunno. Sono 22,4 i milioni di euro (contro i 20,3 del preventivo 2018 e i 14,3 del 2017) complessivi destinati a investimenti promozionali per lo sviluppo della domanda in Italia e all’estero: 2 in più rispetto all’anno precedente. Proprio l’export rappresenta una delle leve principali per accompagnare l’incremento della produzione: i milioni stanziati per lo sviluppo dei mercati esteri sono 8,6, di cui 2 per nuovi progetti. In Italia, l’investimento in attività promozionali (programmi in-store, campagne pubblicitarie, sponsorizzazioni, fiere ed eventi, vendite dirette) ammonterà a 15,8 milioni, quindi 3,5 in più rispetto al 2018. Il budget atl è stato portato a 10 milioni. A queste cifre vanno aggiunti i 3 milioni stanziati per la comunicazione appositamente studiata per Emirati Arabi Uniti, Arabia Saudita e Kuwait, la cui relativa creatività, che racconta al consumatore quali sono le differenze tra il vero Parmigiano Reggiano e il fake “parmesan”, è stata affidata dopo gara a Hirux International.
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