Cannes Lions: Carla Leveratto racconta la sua esperienza di giurata e condivide la vision di Google sulla creatività

Uno dei luoghi più iconici e divertenti del Festival della Creatività Cannes Lions è la Google Beach, un melting pot di allegria, giochi da spiaggia, ma anche di contenuti, incontri, scambi di idee, tecnologie e creatività. Proprio lì, DailyMedia ha incontrato Carla Leveratto, Creative Partnership Manager di Google Italia, protagonista a Cannes anche come giurata nella categoria Brand Experience & Activation. Nella seguente intervista, ripercorriamo con lei i trend emersi dalla sua esperienza con uno sguardo approfondito sulla vision di Google relativamente all’universo della creatività.

Che cosa significa essere un giurato a Cannes e rappresentare l’Italia nel mix creativo internazionale?

Essere un giurato a Cannes è un’esperienza fantastica perché ti permette in pochissimo tempo di avere un panorama chiaro, una vera e propria radiografia, di quale sia la situazione attuale, dal punto di vista creativo, della categoria che sei chiamato a giudicare e che, come del resto tutte le altre, cambia e si evolve costantemente di anno in anno. Si tratta di un lavoro molto impegnativo, di esamina e di discussione, ho votato più di 300 campagne, ma il confronto con gli altri giurati arricchisce, e questa ricchezza dipende soprattutto dal mix di provenienza dei vari membri. Credo che la categoria Brand Experience & Activation sia particolarmente complessa, “tricky”, perché ormai i brand non possono fare a meno dell’esperienza, e questo è dato per scontato, ma ci sono molte campagne tra quelle che ho visto, che hanno presentato activation molto belle, però prive di un’idea forte alla base, non connessa con il brand, o senza un impatto emotivo per il consumatore e questo non dovrebbe mai accadere, perché l’idea è il perno su cui si regge ogni campagna. Sono vincenti, dunque, le campagne con un’idea molto solida dove il brand è riuscito a ingaggiare la propria audience in un modo rilevante. Secondo me, non è vero che le persone hanno una soglia di attenzione molto bassa, semplicemente non sono disposte a sentire storie che non gli interessano avendo la possibilità di skipparle con un click.

A proposito dei brand, quali sono i trend che guidano i migliori risultati di engagement?

Per fortuna, vediamo che ultimamente i brand non solo focalizzati solo sui propri prodotti e sulla propria brand value, ma sono sempre più impegnati in azioni che abbiano un forte impatto anche sul sociale. Quindi, stanno cominciando a prendere posizione per cambiare le cose, si tratta di un trend che ho visto molto nella mia categoria ma anche in tutte le altre. Credo che questa tendenza nasca da un mix tra il desiderio dei brand di avere un nuovo ruolo sociale e dalla richiesta dei consumatori stessi, che chiedono sempre di più alle marche di dimostrare loro qualcosa di più profondo, che giustifichi la decisione di sceglierli o meno. I lavori di comunicazione hanno sempre più sfumature sociali, politiche, anche finalizzate alla dimensione locale e non necessariamente globale e trovo che sia una cosa molto importante. Spero che sia un trend di comunicazione duraturo, perché i brand hanno realmente l’opportunità, i mezzi e il potere di guidare il cambiamento positivo.

Qual è la posizione di Google in tale contesto?

Il DNA di Google è da sempre votato all’inclusione, basti pensare anche alle nostre piattaforme, YouTube, ad esempio, è nata per dare voce a chiunque. Sono oltre due miliardi al mese gli utenti che accedono al canale che possono partecipare, raccontare le proprie esperienze, commercializzare e vendere addirittura. Le tecnologie stesse, vengono sempre create con l’intento di metterle a disposizione di più persone possibile, per aiutarle anche nella vita di tutti i giorni, questo è molto bello. YouTube ha anche un ruolo cruciale nella diffusione della creatività stessa, le campagne passano tutte dalla piattaforma e permette di capire anche a chi stai raccontando delle storie, grazie ai dati che possono essere estrapolati dagli insight che abbiamo a disposizione e che permettono, dunque, di fare una comunicazione molto più rilevante. Si tratta di qualcosa che io vedo molto da vicino, occupandomi proprio delle partnership creative, ho modo di lavorare con le agenzie creative o con i team creativi all’interno dei brand e quindi, in qualche modo aiutarli proprio dal punto di vista creativo in modo sempre più efficace e rilevante a seconda degli obiettivi e dei KPI che si sono prefissati.

Quali consigli daresti, dunque, alle agenzie per vincere in questo panorama in costante evoluzione?

Una cosa che consiglio sempre è di sfruttare più possibile tutti gli strumenti e le variabili che abbiamo a disposizione oggi, soprattutto grazie al digitale, per riuscire a colpire il target a cui si mira, perché, sebbene la creatività svolga sempre un ruolo cruciale, da sola non è più sufficiente. La sfida è trovare oggi un punto di incontro tra quello che i brand vogliono dire e ciò che ai consumatori interessa e uscire dalla dimensione di puro advertising, cercando di offrire sempre più contenuto e qualità.