BrandZ 2019: il valore dei brand italiani cresce del 14%; Gucci, Tim e Enel confermati sul podio della classifica dominata dai marchi del lusso

Il valore del marchio "Made in Italy" continua la sua crescita a doppia cifra anno dopo anno, grazie ad una solida presenza sulla scena mondiale. È quanto emerge dalla classifica BrandZTM Top 30 Most Valuable Italian Brands 2019 stilata da WPP e Kantar, secondo cui i marchi italiani hanno aumentato il loro valore del 14% negli ultimi 12 mesi raggiungendo i 96,9 miliardi di dollari, nonostante il clima di incertezza economica e politica. Gucci si distingue come il marchio italiano di maggior valore e in maggiore crescita, raggiungendo i 24,4 miliardi di dollari di brand value, valore in crescita del 50% rispetto allo scorso anno. Tra i primi 5 marchi della classifica si trovano TIM, con 9,41 miliardi di dollari di valore complessivo, Enel (7,94 miliardi di dollari), Kinder (6,79 miliardi di dollari) e Ferrari (4,75 miliardi di dollari).

Una new entry: Fastweb

Altri quattro brand presenti nella Top 30 hanno visto crescere il valore del loro brand di oltre il 20%. Si tratta di Ferrari (+36%, 4,75 miliardi di dollari), Fiat (+23% con 1,39 miliardi di dollari), Campari (+23% con 591 milioni di dollari) e Fendi (+22% con 1,88 miliardi di dollari). La novità della Top 30 italiana del 2019 è Fastweb (27° in classifica con un valore di 891 milioni di dollari), brand percepito dai consumatori come particolarmente innovativo nel settore delle telecomunicazioni grazie alle sue connessioni veloci e alle offerte trasparenti per i consumatori.

Il Brand Italia protagonista

L'analisi di Kantar ha confermato la presenza eccezionalmente forte dei marchi italiani sulla scena mondiale, con dieci brand nella Top 30 che presentano un’esposizione oltre confine superiore al 90% (come combinazione di fatturato, volumi venduti e profittabilità). Questo approccio internazionale nella costruzione del marchio consente di ampliare la base di clienti potenziali, di diversificare il rischio e di capitalizzare la crescita in mercati in rapido sviluppo. Il Brand Italia, in questo senso, è un ulteriore valore aggiunto anche grazie al patrimonio, all’autenticità e allo stile di vita associati a molti marchi. Come spiega David Roth, Ceo EMEA e Asia, The Store, WPP, «anche le nazioni sono valutate come i brand con parametri come il livello di imprenditoria, la qualità della vita, l’influenza culturale e così via. L’Italia è al 18esimo posto come valore del brand nazione ma è prima in alcune categorie, ossia il valore culturale e l’heritage, che rappresentano leve di grande valore per l’export, essendo valori fortemente percepiti all’estero e sui quali i brand italiani dovrebbero puntare.

Un esempio perfetto è la Cina, dove i marchi italiani possono avere enorme successo, il nostro Paese, infatti, rappresenta già l’ottavo export market per il Paese del Dragone. Andare oltre i confini del mercato di riferimento richiede ambizione e coraggio, e i marchi leader italiani si distinguono da quelli degli altri paesi per resilienza e innovazione, e per la capacità di saper offrire una straordinaria consumer experience». BrandZ ha, infatti, evidenziato che i brand con esposizione oltre confine superiore al 50% hanno aumentato il valore del marchio di circa il 20% anno su anno, mentre il valore di quelli con una presenza all'estero inferiore è rimasto invariato. Secondo Doreen Wang, Head of BrandZ, i brand che vinceranno saranno quelli capaci di lavorare con un approccio dove la tecnologia sia molto presente ma faccia da abilitatore a strategie “human centric”.

Creatività per colmare il divario nell’innovazione

L’Innovazione in Italia è il principale fattore di crescita per il brand. I marchi percepiti come fortemente innovativi hanno aumentato il loro valore del 17% rispetto a una crescita dell'1% dei brand che lo sono meno. Rispetto ad altre classifiche europee di BrandZ, come quella francese, tedesca o inglese, i  brand nella Top 30 italiana risultano particolarmente in salute con buoni riscontri in tema di brand purpose, innovazione, comunicazione, brand experience e brand love che, come ha spiegato Martin Guerrieria Global BrandZ Director «sono i fattori che contribuiscono a creare la cosiddetta “meaningful difference” (differenza significativa) e che rappresentano la chiave della disruption per i brand, che devono oggi essere capaci di evolversi sia per seguire i mutevoli bisogni e aspettative dei consumatori, sia perché altrimenti potrebbe farlo qualcun altro al posto loro e soppiantarli». Un contributo chiave all'innovazione può venire dalla creatività; un'area in cui BrandZ riscontra un ritardo dei marchi italiani. Sostenere l'innovazione attraverso un approccio più creativo e dirompente può fornire una preziosa opportunità per sviluppare la crescita futura.

I settori di maggior valore

Il settore del lusso porta il maggior contributo al valore del ranking (quasi il 40%), trainato da Gucci, Prada e Armani. I marchi del lusso italiani sono descritti come sexy, rivoluzionari e ribelli, giocosi e divertenti – qualità che molte persone attribuiscono all’Italia stessa. Il lusso italiano è anche la categoria che maggiormente opera oltre confine: i sette marchi in classifica hanno esposizioni all’estero mediamente superiori al 90% (Gucci, Prada, Armani, Fendi, Bottega Veneta, Salvatore Ferragamo, Bulgari). Dopo il lusso, il settore alimentare occupa il secondo posto per valore del brand. La presenza di Kinder (numero 4), Nutella (numero 8), Ferrero Rocher (numero 11) Barilla (numero 26), Lavazza (29) e Campari (30) dimostra l'efficacia degli imprenditori italiani che hanno saputo trasformare i propri marchi in giganti internazionali della categoria. Il settore TLC, terzo nel ranking, è sempre più competitivo in Italia, con una crescita della industry del 12%, con marchi come TIM, Wind, e l'unico nuovo brand entrato nella Top 30 di quest'anno – Fastweb.  L'energia segue con due marchi, Enel e A2A, che rappresentano insieme il 9% del valore della Top 30. Due marchi anche per l’automotive: rappresentano entrambi l'Italia nel mondo, anche se in modi diversi. Per i consumatori, Ferrari (numero 5) è sinonimo di audacia, passione, esclusività, energia e potere mentre Fiat (numero 20) è considerata il volto più accessibile e friendly dell'industria automobilistica italiana.