Netflix sfida Fortnite e svela una nuova metrica: il time screen

di Giacomo Broggi e Francesco Lattanzio

Netflix ha rilasciato giovedì scorso i risultati trimestrali al 31 dicembre: i ricavi sono stati pari a 4,19 miliardi di dollari, leggermente al di sotto delle attese. Sopra le previsioni, invece, l’utile per azione, a quota 30 centesimi di dollaro nel periodo ottobre-dicembre, e le nuove sottoscrizioni, grazie a 1,53 milioni di abbonati nel mercato statunitense e 7,31 milioni a livello internazionale, per un totale di 8,7 milioni di abbonati. Oggi sono circa 140 milioni gli iscritti al servizio, che ha annunciato un aumento dei prezzi dei pacchetti dedicati agli Stati Uniti nei prossimi mesi. Nel 2018, il fatturato ha superato i 16 miliardi di dollari.

Svelato un nuovo parametro: lo screen time

A causa dei costi per produrre show originali e promuoverli in ambito marketing, l'azienda ha detto di attendersi un calo della redditività nel primo trimestre, provocando una contrazione di qualche punto percentuale del titolo a Wall Street. Si tratta di una tendenza che va avanti da diversi mesi. Particolarmente interessante un’indicazione contenuta nella lettera agli investitori: in questo documento l’azienda si dice meno preoccupata dei concorrenti attivi nel campo dello streaming rispetto a Fortnite, videogame che ha registrato un successo mondiale. Significa che Netflix non compete solo sul campo dell’intrattenimento televisivo e cinematografico, ma è impegnata ad assicurarsi l’attenzione degli user. Attenzione che, per la prima volta, quantifica. Negli Stati Uniti, specifica il documento, “serviamo in media 100 milioni di ore al giorno sugli schermi televisivi, e la nostra stima è che sulle tv siano riprodotti contenuti per 1 miliardo di ore”. Sul mobile, invece, la percentuale è più bassa. Diverso il discorso nelle altre country, dove “possediamo una percentuale di screen time più bassa a causa di una minore penetrazione del servizio. Controlliamo però un consumer screen time, su mobile e tv, molto lontano da quello dei nostri competitor”, è scritto nella trimestrale. Sembra dunque che la piattaforma di video on demand stia spostando l’attenzione sull’attenzione, una metrica molto cara all’advertising. O meglio, agli advertiser. Ma cosa succederebbe se introducessero la pubblicità? Come reagirebbe il pubblico?

Netflix con la pubblicità?

Netflix, è risaputo, non ospita la pubblicità, nonostante qualche timido tentativo di inserire alcune promozioni tra i video raccomandati. Cosa succederebbe se Netflix decidesse di abbracciare l’advertising? La risposta è arrivata da uno studio a cura di Audience Project e non avrà fatto saltare di gioia i marketer della piattaforma. Il 57% degli abbonati infatti abbandonerebbe il servizio semmai dovessero notare l’introduzione di forme di advertising. L’indagine, svolta nell’ultimo trimestre dello scorso anno ha abbracciato 16.000 rispondenti sparsi tra UK, US, Germania e i Nordics (Danimarca, Norvegia, Svezia, Finlandia, Islanda), sottolinea come la disiscrizione sarebbe la scelta del 42% del gruppo anche nel caso in cui la pubblicità faccia calare il prezzo del servizio. Ogni alterazione del servizio potrebbe compromettere la leadership di Netflix che, nonostante una crescita del 30% negli ultimi 18 mesi e un’adozione del 70% in UK, è insidiata da BBC iPlayer (utilizzato dal 61% dei britannici, -8% nel periodo), da Amazon Prime Video (44% di utilizzo, +33% nell’ultimo anno e mezzo) e NowTV (a cui si collega il 25% della popolazione UK).

E in Italia?

In Italia Netflix rappresenta uno dei pilastri dello streaming. È la decima destinazione per tempo speso, con 26 milioni di ore mensili, a pari merito con Mediaset (dati Comscore riferiti a ottobre 2018), e il tempo medio per visitatore sulla categoria entertainment è in netta crescita. Specialmente tra i giovani. Nel settembre 2017, infatti, i 18-24enni passavano il 22% del proprio tempo su questo segmento, mentre nello stesso mese dell’anno successivo è diventato il 33%. Indicazioni, queste, che potrebbero far supporre a un’ulteriore crescita, e che si rafforzano dando uno sguardo alla ricerca di eMarketer riferita a luglio 2018: l’Italia è l’ottavo Paese d’Europa per quanto riguarda la percentuale di utenti di servizi video OTT che utilizzano Netflix. Se in Norvegia, prima in classifica, gli user di servizi video on demand che utilizzano Netflix sono l’87%, e in UK, al quinto posto, son oil 74%, in Italia il valore si ferma al 63,7%.