Gillette, dopo lo spot le prime polemiche. “Ce lo aspettavamo. È un buon inizio per un dibattito”

I social network hanno consacrato internet nell’Olimpo dei grandi media, assegnandogli addirittura una posizione di potere. La rete, proprio come gli altri mezzi di comunicazione, è veicolo di campagne pubblicitarie e formati contenutistici propri, ma al contrario di tv, radio e stampa è qui che chiunque abbia a disposizione una connessione e un device capace di agganciarvisi riversa le sue opinioni e le sue critiche. La verticalità dei messaggi classici si è schiacciata al suolo, diventando orizzontale e stabilendosi al livello della gente comune. In altre parole, se qualcuno fa una gaffe in tv o si rende protagonista di un’accesa discussione in radio è sui social che scoprirà se la gente è d’accordo oppure no. Gli effetti della democrazia dell’opinione possono però essere positivi come negativi, a seconda degli episodi. Per esempio, il nuovo caso Gillette.

Spot e polemiche

Per i suoi 30 anni Gillette ha lanciato una campagna che rilanciasse il suo claim “Il meglio di un uomo” e contestualmente ha provato ad alimentare online uno scambio di opinioni sulla mascolinità ai giorni d’oggi. Siamo però nell’era di #MeToo - il movimento social in cui le donne vittime di abusi sessuali trovano conforto l’una nell’altra e coraggio per dichiarare gli episodi di cui sono state protagoniste – a cui lo spot Gillette fa riferimento diretto, spostando il significato del claim e provando ad ispirare positivamente le prossime generazioni. Come può migliorarci l’uomo di oggi? Ad esempio difendendo le donne vittime di violenza, appunto. Il video si apre con bulli, molestatori, violenti e prevaricatori – tutti maschi – e continua con altri maschi che esclamano “boys will be boys” (che significa circa “che vuoi farci son ragazzi”). Una fotografia in cui gli stessi uomini non si riconoscono. Anzi, da cui si sono sentiti irritati. In molti hanno addirittura invocato il boicottaggio, altri hanno notato una certa dose di cinismo nel cavalcare l’onda del movimento #MeToo per vendere rasoi.

Cause marketing, un trend in crescita

Il caso di Nike e della campagna “Just Do It” ha insegnato che quando un brand prende una posizione subisce critiche e minacce di boicottaggio, quasi come fosse automatico. In un secondo momento, però, la strategia paga. “Volevamo solo dare il via ad un dibattito positivo sul significato dell’essere un uomo”, spiega Elena Valbonesi, direttrice di Gillette e Venus in Europa, dove è anche responsabile del marketing. “Le nuove generazioni cercano dai brand qualcosa che vada oltre ai prodotti… apprezzano Gillette perché significa qualcosa per loro. E questo è esattamente quello che vogliamo fare e che continueremo a fare in futuro”, ha continuato Valbonesi in un’intervista a The Drum. “Quando prendono posizioni forti ci si aspetta una reazione altrettanto forte, e sì, anche in questo contesto l’avevamo previsto”. Quello che conta è che il brand è rimasto onesto riguardo ai suoi ideali e ai suoi intenti.

“Rispettiamo l’opinione di tutti”

Nonostante le critiche, lo spot è comunque stato largamente acclamato. “Ci sono tanti uomini che vogliono sostenere un tipo diverso di mascolinità ma non ne hanno mai avuto i mezzi. Abbiamo bisogno di dargli una voce. Ovviamente questa è una pubblicità creata da un’agenzia per vendere rasoi, ma rappresenta un tentativo di cambiare il dialogo sul tema”, commenta Duncan Fisher, head of policy and innovation for the Family Initiative a The Drum. Gillette però sapeva già che non tutti avrebbero condiviso il loro punto di vista, ma “rispettiamo l’opinione di tutti. È un inizio davvero positivo per una conversazione sulla mascolinità. È qualcosa di rilevante per la società e siamo contenti di aver lanciato una piattaforma in cui gli uomini possono evolvere il dibattito su cosa significa essere uomini al giorno d’oggi. Con questo non voglio dire che gli uomini fossero meglio in passato o che stiamo definendo noi la loro figura. Stiamo solamente dare inizio a un dialogo positivo sul significato di essere uomini, sia in senso positivo sia negativo”, conclude.