WFA avverte: le grandi multinazionali stanno per rivedere i modelli di relazione con le loro agenzie

Secondo lo studio “The Future of Agency Rosters”, condotto dalla World Federation of Advertisers (WFA) con The Observatory International, il 75% delle 50 multinazionali intervistate sta rivedendo le proprie relazioni di agenzia, al fine di ottimizzare la composizione e le capacità del roster. Stando all’indagine, infatti, gran parte delle aziende è convinto di dover mettere mano al proprio roster: su una scala da 1 a 10, i clienti hanno dato una valutazione di efficacia al proprio roster pari al 5,7, e quindi appena insufficiente. A loro volta, anche le agenzie sono insoddisfatte dello scenario attuale, cui danno un rating di 5,2 punti. Lo studio, infatti, ha coinvolto circa 50 inserzionisti multinazionali, che spendono oltre 69 miliardi in marketing e pubblicità, e 27 rappresentanti d’agenzia, con responsabilità globali e/o regionali. Semplificazione e specializzazione In base a quanto indica lo studio, il modello dominante di gestione dei rapporti d’agenzia è quello che vede una pluralità di strutture coordinate individualmente dal marketing (81%%). Una strategia seguita da una proposizione di “integrated lead agency” (44%) e da un modello composto da un network di agenzie con specialisti della medesima holding company (39%). Si nota da una parte una tendenza alla semplificazione: il 60% delle aziende intervistate ha affermato di voler ridurre il numero di collaborazioni; e dall’altra, oltre il 50% delle risposte, la volontà di aggiungere alla propria rosa di partner operatori specializzati. In ogni caso l’82% degli spender non immagina “un mondo senza agenzie”. Le agenzie chiedono i giusti strumenti Il sentimento comune tra le agenzie è che i clienti non forniscano loro gli strumenti più adatti per generare i risultati attesi e ciò complica il lavoro. La collaborazione può essere ostacolata da una serie di fattori come l’organizzazione interna (51%), briefing di scarsa qualità (49%), approvazioni e processi di approvazione (40%), mancanza di personale qualificato per i clienti (40%) e mancanza di una chiara strategia dei dati (52%). E non a caso la metà dei clienti è d’accordo con questa visione e riconosce la necessità di adeguare la propria organizzazione. Motivi di preoccupazione lato cliente sono la misurazione del ROI sui diversi canali e la chiara comprensione del consumer journey. Sul tavolo anche motivazioni legate alla complessità del martech e alla scarsità di competenze in questo segmento.