Settemari: il caso di un brand che ha saputo vincere la sfida social

Fin dal loro esordio sul mercato in chiave business, Settemari ha intuito le enormi potenzialità dei social, utilizzando proattivamente questi mezzi di comunicazione in continua evoluzione e arrivando a creare lo scorso anno una task force dedicata, integrata alla divisione marketing guidata da Chantal Bernini, che ha raccolto le linee guida già proficuamente segnate e capitalizzato il valore di iniziative pionieristiche come i Settemari StoryTeller. Fotografando la situazione attuale, l’operatore può dire di aver vinto la scommessa più difficile: trasformare un’impostazione piramidale in un modo totalmente nuovo e circolare di comunicare, perfettamente allineato con la filosofia aziendale incentrata sulla trasparenza e sulla capacità di leggere in anticipo le esigenze del mercato. Lo testimoniano i numeri e, indicatore ancora più importante, la qualità delle interazioni. Brand angels La circolarità della comunicazione ha, infatti, portato, giorno dopo giorno, contenuto dopo contenuto, a un risultato preziosissimo: la nascita organica di una community reale, che negli ultimi quattro anni ha più che decuplicato in modo naturale i propri numeri, passando da circa 3000 a oltre 42.000 like alla pagina Facebook. Grazie proprio al management strategico, i follower sono diventati veri e propri brand angels, attivi in modo spontaneo per testimoniare tra pari la loro affezione per la marca e per la qualità del prodotto. Sono persone reali, perfettamente allineate con l’offerta e con un’incidenza particolarmente interessante nella fascia di età tra i 35 e i 45 anni, conoscono il prodotto e apprezzano il mood di una vacanza firmata Settemari. Il loro engagement è la conquista più grande per l’azienda perché, anche in situazioni di community management complesso o potenziali crisis, i brand angels rispondono, difendono letteralmente un’esperienza vissuta e moderano in modo attendibile. Hanno avuto, per fare un esempio pratico, un ruolo significativo nella ripartenza dell’Egitto, parlando della bellezza della destinazione e ribattendo ai commenti non positivi che, prevedibilmente, avevano accompagnato i primi post dopo la crisi. Questo ambiente coeso attiva, al tempo stesso, un servizio di customer care in tempo reale, capace di creare anche un contatto fidelizzante nei confronti delle adv di riferimento del cliente. I social, infatti, non muoiono mai e per questo Facebook è diventato parte integrante del customer care di Settemari, fornendo un servizio h24. In sintonia con agenzie di viaggio e clienti “Crediamo fortemente che la chiave di un nuovo modo di fare business sia la capacità di essere in sintonia con le esigenze delle agenzie di viaggi e dei nostri clienti. Abbiamo evitato di fare l’errore più comune, ovvero pensare di usarli principalmente in ottica commerciale e abbiamo vinto. La migliore dimostrazione sono le interazioni sui post. Le nostre pagine sono vive, attive, le persone chiedono consigli, scambiano opinioni, ci tengono semplicemente a dire quanto siano state bene con noi o fra quanto partiranno. Il monitoraggio costante dei dati analitici di Facebook e di altri tool esterni per continuare a migliorare è cruciale e continueremo a investire nell’analisi, anche dei buzz della rete, per raffinarla sempre di più. Oggi, in particolar modo, grazie ai risultati ottenuti spontaneamente possiamo integrare una piccola parte di budget pubblicitario con azioni strategiche sugli ospiti e su un pubblico più ampio che ci può scoprire attraverso l’esperienza in chiave social dei nostri villaggi”, commenta Ezio Birondi, Presidente Uvet Retail e Amministratore Delegato Settemari. Il sito Oltre ai like della pagina Facebook, altri indicatori danno la misura del valore dell’attività social di Settemari. Attualmente, l’operatore è in grado di raggiungere un pubblico cinque volte superiore rispetto al numero dei follower e l’influenza degli investimenti pubblicitari è minima. Il sito riceve mensilmente traffico dai social con 30.000 utenti che atterrano attraverso Facebook e Instagram. Ben 300.000 sono le pagine del sito visualizzate da chi naviga anche la piattaforma. Video emozionali Elemento centrale della strategia di Settemari è il desiderio di raccontare il sogno che la vacanza rappresenta, il suo essere qualcosa di più rispetto a un semplice bisogno. In quest’ottica sono stati realizzati video fortemente emozionali dei villaggi in Messico, a Marsa Alam e in Kenya. La risposta spontanea del pubblico, visibile anche in chiaro sulla pagina, è stata sorprendente: 150.000 visualizzazioni, più di 41.000 minuti fruiti (circa 683 ore) e oltre 1600 condivisioni (dato messo da me). Il solo video del Twiga ha raggiunto più di 83000 persone, raccolto più di 1000 like, 4000 click e 300 condivisioni. Il video del Messico non è stato da meno, con quasi 3500 azioni, più di 8000 persone raggiunte e 286 condivisioni. Marsa Alam ha totalizzato più di 5000 azioni, 900 clic sui link, 88000 persone raggiunte e più di 1000 condivisioni. Gli utenti che hanno condiviso, sono stati a loro volta condivisi o hanno ottenuto numeri importati di like, tanto da creare un effetto megafono molto più ampio rispetto a quello statisticamente misurato. StoryTeller “Abbiamo creato una community vera per riservare ai clienti tutta l’attenzione che si meritano, dando valore alla loro conoscenza del prodotto. Volevamo anche che la nostra comunicazione social esprimesse perfettamente i valori di trasparenza dell’azienda. Il mercato è molto attento all’influencer marketing e tutti sostengono che i primi influencer siamo noi dell’azienda (un esempio perfetto sono i Settemari StoryTeller) e i clienti, che, trovandosi bene, parlano di noi e ci sostengono, suggerendo le esperienze dei nostri Club. Per il 2018, forti anche dei risultati dello scorso anno, con recensioni, per fare un esempio, passate da un punteggio di 4.2 a 4.8, ci aspettiamo ancora di più dal progetto StoryTeller. Tracceremo, inoltre, una social media policy ancora più chiara per dare voce a tutti. Perché non sia solo la vacanza come piace a noi, ma anche la community come piace a noi”, gli fa eco Chantal Bernini, Marketing Manager di Settemari.