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Wavemaker: nell’offerta sempre più integrata di nuova generazione, cresce il ruolo di WM Content e della sua creatività “data driven”

Autore: V Parazzoli


All’interno della struttura di GroupM di cui è Chief Executive Officer Luca Vergani, oltre a quelle di media e technology, prende sempre maggior peso la unit che, sotto la guida del Content Marketing Director Alessandro Pastore, sta acquisendo anche clienti esterni, come nel caso di Mondadori per Tu Style

Quello del content marketing è uno degli ambiti che ha visto negli ultimi anni le maggiori trasformazioni, in termini di linguaggio, possibilità e player coinvolti nella produzione e gestione dei progetti. La creazione di contenuti rilevanti è ormai uno dei territori cruciali per i brand per entrare in relazione e conquistare l’attenzione delle loro audience. All’interno delle strategie di comunicazione, il ruolo della creatività e del contenuto è sempre più centrale e sinergico al raggiungimento degli obiettivi di marketing.

La struttura

L’area content, insieme a quella media e technology, è uno dei pillar fondamentali dell’offerta di Wavemaker, la sigla di GroupM che, sotto la guida di Luca Vergani, sta diventando sempre più simile a un’agenzia a servizio completo ma di nuova generazione, in grado di fornire anche creatività data driven. Non a caso, dopo soli 2 anni di attività, la relativa struttura WM Content si è evoluta da startup social integrata all’interno dell’agenzia media fino ad arrivare a un assetto di vera e propria unit di content marketing, estendendo il proprio perimetro di servizi attraverso l’apporto di oltre 40 professionisti provenienti da diversi ambiti, creativi, analitici e di project management. Questo ha permesso di portare le sue competenze e aree di attività oltre i confini del digitale, andando progressivamente verso la produzione di gestione di progetti multipiattaforma. Come testimonia, ultimo solo in termini temporali, quello sviluppato per il rilancio del settimanale di Mondadori Tu Style, di cui parliamo nel relativo box.

Approccio integrato

«Il punto di partenza è quello di credere fortemente in un’esperienza di lavoro integrata tra componenti analitiche, creative e di project management, radicata sulla fiducia che il digitale abbia dischiuso una molteplicità di opportunità conoscitive e che, attraverso l’uso di questi dati, sia possibile conoscere meglio i consumatori e i brand al fine di guidare il processo creativo verso la massima efficacia in funzione degli obiettivi di comunicazione dei brand - spiega a DailyMedia il Content Marketing Director Alessandro Pastore -. Per questo motivo, la unit di cui sono responsabile si alimenta di insight grazie al suo team di content analyst dedicati a misurare e valutare le performance dei contenuti. Con un approccio anche predittivo, monitoriamo topic e sentiment rispetto ai contenuti, oltrepassando i limiti delle soluzioni di analisi provenienti sul mercato, ma innovando attraverso approcci inediti ai dati. Adottare nuovi punti di vista su questi ultimi può dischiudere nuove soluzioni: per questo, fondare le strategie di content su di essi consente di guidare e consolidare le scelte creative e editoriali su fondamenti analitici in grado di assicurare il raggiungimento degli obiettivi di marca, e di oltrepassare un approccio creativo guidato esclusivamente dal gusto estetico, ma orientato alla performance di marketing».

Approccio creativo

Per far pronte a diverse aree di ideazione e creazione di contenuti, attraverso una molteplicità di linguaggi, mercati e canali di comunicazione, diviene infatti centrale il ruolo della strategia del content al fine di sviluppare messaggi ed esperienze  di contenuto che siano coerenti e “consistenti” per i consumatori. Ma altrettanto prezioso è il lavoro di orchestrazione dei contenuti e di ottimizzazione in grado di farli emergere dal rumore di fondo che spesso i mercati ad alta competition presentano. Il compito di portare sul campo questo approccio è il ruolo interpretato dal team creativo di WM Content, che risponde - attraverso una varietà di linguaggi, con capacità ideative ampie e specifiche - alla necessità, oggi sempre più strategica, di pensare in modo nativo per ciascun canale di comunicazione a un approccio al messaggio che non sia la mera declinazione di un concept, ma una produzione originale pensata per interpretare al meglio le possibilità offerte dalle piattaforme, in termini di formati e linguaggi.

Influencer marketing

«A completare il team allargato, un nucleo di project manager lavora con partner editoriali sia nell’ambito branded content con un approccio multipiattaforma, dalla tv al digital - continua Pastore -. Intercettando il trend crescente di richiesta da parte dei brand di lavorare in modo strategico con influencer, oltrepassando il coinvolgimento tattico e occasionale, si è progressivamente sviluppato un team di specialisti di influencer marketing focalizzati su scouting, analisi e gestione di progetti di influencer, con un approccio nuovamente orientato dal dato e alla misurabilità, volto a identificare i migliori profili da coinvolgere in termini di visibilità ed engagement, ma con le competenze per analizzarne l’affinità rispetto al brand e al tono di voce».

I risultati

Il lavoro combinato di questi team all’interno di WM Content e l’integrazione con il resto della squadra di Wavemaker, dalla strategia alla pianificazione media, alimentano la formula che ha permesso di portare con successo molteplici risposte ai brand per creare soluzioni e progetti di content fortemente innestati nella strategia di brand e orientati ai risultati. Questo sta portando la unit ad affiancare sempre più, oltre a quelli su cui lavora Wavemaker, anche clienti esterni, come, appunto, la citata Mondadori per Tu Style.


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incarichi e gare

Autore: Redazione - 24/11/2022


Forno Bonomi, al via la nuova campagna “Certe Volte” con la firma creativa di AQuest

A seguito del riposizionamento strategico avvenuto ad inizio 2022, e per ampliare il racconto della nuova brand essence, Forno Bonomi lancia la nuova campagna di comunicazione “Certe Volte”, realizzata interamente da AQuest, Creative Production & Technology Company parte di WPP Group e partner ufficiale della rete internazionale Ogilvy. Con il nuovo posizionamento, Forno Bonomi emerge rinnovato e modernizzato, guidato dai valori di autenticità, determinazione, appartenenza al territorio d’origine, immerso nel paesaggio montano delle Prealpi Lessine. L’intera immagine dell’azienda, legata ad un immaginario naturale, genuino e tradizionale, guarda anche ad un nuovo target: le generazioni più giovani. All’agenzia è stato chiesto di ideare una campagna capace di comunicare in modo efficace la nuova brand identity, di strutturare una strategia e un’idea creativa consistenti, volte alla creazione di un nuovo racconto di marca e al raggiungimento di obiettivi specifici attraverso i canali digitali del brand. AQuest ha da subito lavorato a una nuova direzione strategica, identificando in Forno Bonomi la capacità di portare la montagna a casa delle persone, per far percepire lo spirito e il modo di fare le cose tipico di chi vive lassù: per bene e con libertà, con coraggio e sincerità. Appropriarsi di questo territorio di marca ha permesso al team creativo di elaborare il concept di campagna “Certe volte”, una vera e propria dichiarazione d’amore alla Lessinia. Per Forno Bonomi un elogio agli insegnamenti che ogni giorno la montagna regala, il saper vedere le risposte che cerchiamo nelle cose più semplici, nella felicità di ogni giorno. La campagna è stata pianificata sui canali social del brand (Facebook, Instagram, LinkedIn), Google Display, YouTube, con l’obiettivo di generare awareness e coinvolgere il prospect. Variazione influencer Per amplificare la risonanza dell’attività di comunicazione è stata realizzata un’attività di influencer marketing su Instagram, piattaforma di punta. Sono state scelte quattro influencer multi-target che potessero rappresentare al meglio il nuovo posizionamento, genuino e sincero, del brand. A loro è stato chiesto di raccontare come è possibile coltivare i propri valori, e riscoprirli, nella vita di tutti i giorni. I contenuti realizzati sono stati condivisi sia all’interno dei profili delle influencer che dal brand. Dal casting alla scouting location, l’intera produzione video è stata gestita da AQuest Production, che si è occupata inoltre dello sviluppo delle creatività dinamiche e della content strategy, realizzando tutti i formati necessari per incontrare le necessità digitali della campagna e rispondere agli obiettivi di brand. Alberto Kruger, Marketing Director di Forno Bonomi, commenta: “Siamo molto soddisfatti della collaborazione con AQuest, con cui abbiamo seguito un percorso di sviluppo e costruzione del brand che si arricchisce di un nuovo capitolo di cui siamo molto orgogliosi. Per noi AQuest è un partner molto importante dal punto di vista strategico e a cui ci affidiamo per raggiungere gli ambiziosi obiettivi che ci siamo prefissati”. L’agenzia rimarrà anche per il 2023 partner digitale e creativo di Forno Bonomi, proseguendo con le proprie attività di consulenza strategica e con i servizi di digital content e social media marketing, rafforzando questo percorso di collaborazione che perdura nel tempo. “Prender parte a progetti di comunicazione pluriennali ci permette di entrare in empatia con i nostri clienti e studiarli a tutto tondo. Con Forno Bonomi, brand che seguiamo da ben 10 anni, è andato così. Abbiamo sviluppato una strategia multicanale che ha saputo comunicare al pubblico e mettere in luce i valori che contraddistinguono la marca, da sempre”, aggiunge Fabio Merlin, CEO di AQuest.

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spot

Autore: Redazione - 22/11/2022


Mondiali senza l’Italia: Mondelez e Dentsu Creative lanciano la campagna “Fonzies for Canada”

Al via i Mondiali di calcio, ma gli italiani, tra i tifosi più appassionati al mondo, non avranno una squadra per cui tifare ai Mondiali. Per questo Fonzies, lo snack al formaggio e dall’iconico claim “Se non ti lecchi le dita godi solo a metà” del gruppo Mondelez International numero uno in Italia, ha avuto un’idea decisamente originale e fuori dagli schemi: offrire a tutti i tifosi italiani nel mondo una nuova squadra da sostenere. Quella con il minor numero di fan in questa competizione, in un paese nel quale il calcio è soltanto l’ottavo sport più popolare e che da 36 anni mancava dalle mappe mondiali: il Canada. In attesa del debutto ufficiale della nazionale di John Herdman, in programma mercoledì 23 novembre contro il Belgio (alle ore 20:00), prende il via oggi la campagna di comunicazione “Fonzies for Canada” con un video pubblicato sui canali social del brand con protagonisti Gli Autogol. Ma essere un vero tifoso di calcio richiede molta pratica e pertanto Dentsu Creative, l'agenzia che firma la campagna, ha coinvolto alcuni famosi influencer per realizzare uno speciale programma di allenamento che permette a tutti i tifosi di imparare i cori da stadio e la corretta dicitura dei nomi dei giocatori della nazionale canadese. E registrandosi all’indirizzo https://www.fonziesforcanada.it/ è possibile scaricare la tessera del tifoso e ottenere un pacchetto di GIF su Giphy per indossare con orgoglio i colori del Canada sui social. “L’esclusione dell’Italia dai Mondiali non ha influito sulla nostra attenzione nei confronti del grande evento, ma ha ovviamente spento la nostra passione di tifosi. Insieme a Fonzies abbiamo creativamente trovato il modo per dare libero sfogo al nostro tifo. La campagna “Fonzies for Canada” è un perfetto esempio del nostro approccio di Modern Creativity e di una creatività culturalmente rilevante, frutto di una profonda conoscenza del contesto e del target di riferimento.” – ha dichiarato Riccardo Fregoso, Chief Creative Officer di Dentsu Creative. La campagna “Fonzies for Canada” che comprende OOH, digital, social, stampa, gaming e attività di promozione nei locali è stata ideata e realizzata dall’agenzia Dentsu Creative, con il media planning e buying di Carat. La casa di produzione video è The Big Angle, Dentsu Creative. Credits Chief Creative Officer: Riccardo Fregoso Executive Creative Director: Maurizio Tozzini Head of Creative Operations: Antonella Vicari Creative Director: Giorgio Maria Bologna Sr. Copywriter: Lorenzo Bonechi Sr. Art Director: Nadia Charif Motion Graphic Designer: Nicolò Frontini Copywriter: Francesco Vecchi Art Director: Edoardo Serafini, Matteo Francesco Bardoscia CDP: The Big Angle (Dentsu Creative) Director: Nicola Schito Talent Management: 21 B.E. – Sport Marketing Agency

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