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Saatchi& Saatchi, E3, Yes I Am, Leagas Delaney e H2H sono in gara per Open Fiber. A seguire, possibile revisione anche del media

Autore: V Parazzoli


La società per la banda ultra larga di Enel e Cdp Equity entra in una nuova fase della propria operatività, che verrà sottolineata anche in termini di comunicazione, con un budget adeguatamente incrementato. I partner attuali sono quelli della compagnia energetica e, quindi, l’agenzia di Publicis Groupe e Mindshare, incaricata fino a metà anno

Open Fiber è una società costituita da Enel nel 2015, quando il Consiglio dei Ministri in carica approvò la “Strategia italiana per la banda ultra larga”, con l’obiettivo di colmare il ritardo digitale del Paese - sia sul piano infrastrutturale sia su quello dei servizi - in linea con gli obiettivi dell’”Agenda Digitale Europea” (che, per il nostro Paese, prevede entro il 2020 una copertura ad almeno 30 Mbps per tutti i cittadini italiani e ad almeno 100 per il 50% della popolazione). L’azienda è oggi compartecipata al 50% da Enel e Cdp Equity (CDPE), società del Gruppo Cassa Depositi e Prestiti.

L'importanza di Metroweb

Nello sviluppo di un progetto di respiro nazionale quale quello di Open Fiber, si è rivelata inoltre di fondamentale importanza l’acquisizione di Metroweb (aprile 2017), in virtù dell’insieme di competenze industriali e know-how tecnico di cui questa società dispone nel settore delle tlc e nella fibra ottica. L’integrazione con Metroweb ha consentito infatti di accelerare il piano per lo sviluppo di Open Fiber, ampliando il perimetro delle città per includervi i più importanti centri italiani. Un piano ambizioso che intende rimediare rapidamente alla carenza infrastrutturale che caratterizza il Paese.

Il piano di sviluppo

La declinazione degli obiettivi europei sul nostro territorio prevede di portare 100 Mbps all’85% della popolazione entro il 2020, privilegiando in primis le aree di interesse economico e ad elevata concentrazione demografica, oltre a scuole, sedi della P.A., ospedali e aree industriali. Per le aree più isolate, invece, resta l’obiettivo di portare una velocità di connessione di almeno 30 Mbps. Il piano di Open Fiber mira a garantire la copertura delle maggiori città italiane e il collegamento delle aree industriali addirittura a 1 Gbps, con l’obiettivo di realizzare una rete a banda ultra larga pervasiva ed efficiente che serva a favorire il recupero di competitività del “Sistema Paese” e, in particolare, l’evoluzione verso “Industria 4.0”.

L'interesse di Open Fiber

Open Fiber non vende direttamente al cliente finale i servizi in fibra ottica, ma è attiva esclusivamente nel mercato all’ingrosso (wholesale), offrendo l’accesso a tutti gli operatori di mercato interessati. Ha interesse a costruire un’infrastruttura in fibra ottica in tutte le aree di mercato in cui è stato suddiviso il territorio italiano dal Ministero dello Sviluppo Economico. Nelle cosiddette “aree a successo di mercato” (cluster A e B), dove si trova circa il 60% della popolazione, la rete verrà costruita interamente in fibra ottica fino alla casa del cliente in modalità Fiber To The Home (FTTH). Nelle “aree a fallimento di mercato” (cluster C e D), realizzerà una rete in modalità FTTH e fixed wireless in seguito all’assegnazione dei due bandi di gara Infratel che coinvolgono 17 Regioni e la Provincia Autonoma di Trento. In queste aree, la rete rimarrà di proprietà pubblica e sarà data in concessione a Oper Fiber per 20 anni.

Consolidare l’immagine

La fase di start up, insomma, si è conclusa: in meno di un anno, ci sono stati l’avvio dei cantieri in oltre 50 grandi città, l’aggiudicazione delle prime due gare Infratel per la realizzazione di un’infrastruttura pubblica in fibra ottica in 6.753 Comuni, la partenza della sperimentazione per il 5G, l’avanzamento nelle definizione di un project financing a sostegno del piano industriale aziendale e la strutturazione di un quadro di partnership commerciali con alcuni dei principali operatori di tlc del Paese (esclusa TIM). La volontà del management (Elisabetta Ripa è il nuovo a.d. da inizio anno al posto di Tommaso Pompei, nel 2013 era stata nominata a.d. di Telecom Sparkle e nel 2015 di Telecom Argentina) di affermare il brand in maniera più consistente sta prendendo una forte accelerazione: anche dal punto di vista della comunicazione.

Creatività e media

Sul fronte creativo e del planning, i partner, al momento, sono quelli di Enel: Saatchi & Saatchi e Mindshare. Sul primo, però, potrebbero esserci novità a breve in base all’esito della gara appena avviata e che vede l’agenzia di Publicis Groupe confrontarsi con altre quattro sigle. Si tratta di E3 (Gruppo DigiTouch), Yes I Am, Leagas Delaney e H2H. La prima di queste è molto orientata al digitale, la seconda vanta una forte esperienza sul tema specifico della comunicazione per lo sviluppo della banda ultra larga in Italia, della terza basti dire che ha lavorato per anni per Telecom-TIM, mentre l’ultima integra competenze tradizionali e digitali e si pone come interlocutore unico per la digital transformation delle aziende. Il media-mix, del resto, integra mezzi tradizionali e web.

Focus sugli utilizzatori di fibra

L’intenzione, ora, è anche di “posizionarsi” maggiormente nei confronti degli utilizzatori finali della fibra, almeno in termini di awareness e istituzionali, e questo spiega perché lo spending 2018 (non escludendo addirittura il ricorso alla tv) dovrebbe beneficiare di un sensibile incremento rispetto a quello del 2017, per altro già forte di una dote di alcuni milioni di euro. Anche per la centrale potrebbero esserci novità, ma solo nella seconda parte dell’anno: per il primo semestre è stata confermata la citata sigla di GroupM.


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