L’analisi di Performics e Northwestern University: il linguaggio delle query di ricerca rivela insight connessi all’intento di acquisto

Performics e Northwestern University, in collaborazione con Bing Search Network, hanno pubblicato un nuovo studio che mostra come, analizzando il linguaggio utilizzato nelle query di ricerca, sia possibile individuare in quale fase del percorso d’acquisto si trovi il consumatore. Lo studio ha confermato che allineare i risultati di ricerca al momento della fase del processo d’acquisto in cui si trova l’utente aumenta l’engagement. L’indagine è stata condotta da Intent Lab, partnership di ricerca tra Performics e Northwestern University Medill School of Journalism, Media & Integrated Marketing. Sul tema, l’Intent Lab ha collaborato con Microsoft sul network Bing Search. L’analisi ha incluso una revisione completa delle query di ricerca, degli ad e uno studio sui dati effettivi di click-through rate (CTR).

Astrazione vs. Concretezza

“Il nostro studio ha evidenziato che il modo in cui una persona scrive la frase di ricerca può indicare la sua distanza psicologica da un’azione o da un obiettivo, come ad esempio l’acquisto di un prodotto/servizio - ha dichiarato Ashlee Humphreys, Associate Professor al Northwestern Medill -. Abbiamo verificato che le query di ricerca contenenti meno parole concrete e più parole astratte, come ad esempio ‘perché’, indicano una mentalità astratta, che caratterizza solitamente la fase iniziale del percorso d’acquisto. Le query concrete, come ad esempio ‘acquisto” o “negozio più vicino”, indicano invece un momento più vicino all’azione finale di acquisto. I partecipanti allo studio che avevano come obiettivo l’acquisto hanno utilizzato query di ricerca il 15% più concrete, dunque meno astratte, rispetto a chi semplicemente navigava online”.

Intenti e probabilità di click

Lo studio ha rivelato inoltre una stretta correlazione tra l’intento di ricerca e la probabilità di cliccare su un annuncio pubblicitario:

° I partecipanti con obiettivi di semplice navigazione hanno avuto il 20% di probabilità in più di cliccare sui risultati di ricerca che enfatizzavano la parola ‘best’ (parola astratta).

° I partecipanti con obiettivi di acquisto si sono dimostrati il 180% più propensi a cliccare sui risultati di ricerca che sottolineavano la parola ‘shop’ (parola concreta).

° I partecipanti che hanno utilizzato parole concrete nelle query di ricerca hanno avuto il 135% di probabilità in più di cliccare sui risultati di ricerca strettamente legati al retailer, con possibilità di portare a termine l’acquisto (rispetto a risultati dove non è possibile acquistare immediatamente).

Il valore della search

“La search non è solo un canale di marketing per i brand. Essa permette di ottenere degli insight sul comportamento del consumatore. Il linguaggio utilizzato nelle query di ricerca rivela infatti informazioni importanti sui consumatori, utili per la pianificazione e l’ottimizzazione nell’ambito del search marketing e non solo - ha commentato Esteban Ribero, SVP Planning & Insights di Performics -. Il nostro studio dimostra come i marketer che sono in grado di identificare il mindset dei consumatori attraverso le query di ricerca utilizzate e, in base ad esse, abbinare nel modo più efficace gli annunci pubblicitari e le esperienze, ottimizzeranno la loro performance”.

Test sul campo

Sempre nell’ambito di questa ricerca, Performics ha testato on air tre campagne pubblicitarie live afferenti alla categoria prodotti di bellezza, basate sull’utilizzo di parole chiave con vari livelli di concretezza: “how” (più astratto), “best” (astratto) e “buy” (concreto). Lo studio ha mostrato un aumento del 17% della probabilità di ottenere un click quando le keyword di ricerca concrete/astratte sono abbinate in modo efficace al messaggio pubblicitario.

Intent Scoring Algorithm

A coronamento dello studio, Performics ha sviluppato un Intent Scoring Algorithm che codifica ogni keyword di ricerca presente nell’account dell’inserzionista in base al livello di concretezza/astrattezza e utilizza questo indicatore per individuare il posizionamento del consumatore all’interno del suo processo d’acquisto. L’allineamento delle keyword alla fase del percorso d’acquisto in cui il consumatore si trovava ha permesso la realizzazione di copy, offerte e landing page experience personalizzate, che hanno spinto le conversioni e aumentato l’efficienza.

Un approccio strategico al search

“Non a caso siamo arrivati a questa evoluzione: negli ultimi sei mesi abbiamo testato questo approccio su diverse campagne e diversi settori, in quanto sempre più il search marketing si è trasformato in un canale che rivela, se opportunamente analizzato, un potenziale enorme nella comprensione del vero intento dell’utente. Questo approccio ci permette di utilizzare l’Intent based planning come strumento strategico in tutta la nostra offerta e rendere le strategie di search marketing sempre più efficienti ed efficaci per i nostri clienti”, dichiara Alessio Angiolillo, Managing Director di Performics Italia.