Linkontro 2018 Nielsen, nel secondo trimestre è atteso un aumento della pubblicità tra l’1 e il 2%, la tv torna positiva

dal nostro inviato Silvia Antonini

Search e social garantiranno la crescita della spesa pubblicitaria anche nel secondo trimestre del 2018, che andrà leggermente meglio del primo, chiuso a +1%, ma senza grandi guizzi. Al massimo, i ricavi adv potranno crescere dell’1/2% rispetto all’analogo periodo 2017, grazie anche al traino della televisione che recupererà il segno positivo rispetto al calo dello 0,6% del periodo gennaio-marzo. Al netto, però, dell’apporto dei big di internet non è dato sapere quale sarà la tendenza.

Sono le previsioni Nielsen in apertura della 34esima edizione de Linkontro, il tradizionale convegno dedicato alla business community dei consumi che si terrà fino a domani presso il Forte Village di Santa Margherita di Pula, in Sardegna. Una campagna a sostegno, uscita ieri sul Sole 24 Ore, è stata realizzata da Itaca Comunicazione, con art director Stella Gara e copy Paolo Pedrazzini.

Gli italiani comperano meno

Dopo l’allarme lanciato ieri dal presidente UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, sul rallentamento dei consumi, anche Nielsen traccia un quadro non proprio esaltante dei primi mesi di quest’anno. L’amministratore delegato Giovanni Fantasia ha illustrato i dati relativi al primo quadrimestre, indicativi di un calo di vivacità rispetto allo stesso periodo del 2017 e di tutto l’anno.

Da gennaio ad aprile, i fatturati della GDO sono cresciuti dell’1% a valore e dello 0,4% a volume; l’anno scorso, i valori crescevano del 2,2% sul 2016, con un ampio disavanzo positivo sui volumi, a +0,9%. Si ferma, o quasi, il Nord Ovest, con fatturati a +0,9% contro il +2,1% del 2017, va a -1,8% il Sud contro il +2,7% del 2017, dove si comprano meno prodotti collegati ai primi piatti tradizionali che complessivamente calano dell’1,1%. Crescono, invece, i piatti pronti (7,1%), l’aperitivo in casa (3,8%), i prodotti gourmet (7%) e benessere/salute, a +5,6%.

«Non possiamo negare che il processo di crescita, seppur positivo, sia più contenuto, nei volumi e nei valori, ma allo stesso tempo siamo dell’idea che l’Italia sia uscita da un periodo di crisi decennale. Assistiamo, da un lato, a un cambiamento della composizione del carrello della spesa, e dall’altro alla polarizzazione dei consumi conseguente a quella della società. Il mondo della gdo deve affrontare la sfida di un consumo che si rivolge a nuovi prodotti, più personalizzato e meno prevedibile rispetto alle aspettative. Infine, non possiamo prescindere da un contesto socio economico non privo di incertezze. Per poter fare leva sul processo di crescita è necessario, dunque, essere aderenti alle esigenze dei consumatori, tenendo conto della complessità dei fattori in gioco quando si decide di acquistare un prodotto».

I trend di consumo

Alla base dei rallentamenti di inizio anno ci sono anche tre rilevanti fattori che hanno condizionato il trimestre: la ripresa del “fuori casa” (il 64%), la moda dell’e-food a domicilio (8%) e l’apertura verso la cucina etnica (42%). Inoltre, nuovi bisogni si affacciano nei consumi degli italiani, più attenti alla salubrità dei prodotti, alle intolleranze, alla responsabilità sociale, alle certificazioni. Per esempio i prodotti “ricchi di…” (Rich in) sono cresciuti dell’8% nel 2017 (+5,4 % nel 2016), i “Senza…” (Free from) del +2,3% (idem nel 2016), i prodotti per Intolleranti del +4,4% (+1,1% nel 2016). I prodotti certificati (CSR) fanno registrare, nel 2017, una crescita del 3,6% (+8,4% nel 2016), i Lifestyle del +10,7% (+10% nel 2016) con performance importanti per il Bio (+14,9%) e il Veg (+9,8%).

Nielsen ha riformulato le principali variabili di segmentazione del retail, tenendo in considerazione non più solo la metratura ma le politiche commerciali adottate dai distributori. Nei primi quattro mesi dell’anno, i negozi a bassa intensità promozionale fanno registrare, a valore, un trend del +0,6% (2017: +2,7%),  quelli ad alta intensità  del -0,1% (2017: +1,8%). Dal punto di vista del prezzo, i leader (negozi con prezzi più bassi) fanno registrare un calo del -2,5% (2017: +0,4%), i campioni  del FMCG (negozi più performanti) un calo deciso, del -1,8%   (2017: +1,4%), gli stagionali estivi del -0,9% (2017:+2,7%). I metropolitani, infine, del -2,7% (2017: +0,3%).

Continua la crescita delle vendite della Marca del Distributore (MDD) e dei piccoli brand, mentre i più grandi continuano a perdere terreno, generando, così, una sempre maggiore frammentazione del largo consumo. Nei primi quattro mesi dell’anno emerge un trend negativo (-1,9%) delle vendite a valore dei “top 20” (escluse le marche dei distributori).  Trend negativo anche per i “follower”, dalla 21esima posizione alla 200, che calano del -1,4% (nel 2017: +2,6%). Continua il trend positivo dei “follower”, dalla posizione 201 in giù: +4,6% (+3,6% nel 2017). Crescita del +3,8% per i marchi dei distributori (discount inclusi). Nei millenials (fino a 34 anni), il claim più recepito è il “cruelty free”, davanti a “bio” e “dop”.

Per quanto riguarda la generazione X (35-49 anni), vince il “bio” davanti al “cruelty free”, tra i baby boomers (50–64 anni) gli indici di penetrazione più elevati sono quelli di “bio” e “dop”, tra i greatest gen (over 65) è superiore quello “dop”, mentre il “bio” e il “cruelty free” risultano inferiori alla media. Infine, nei primi quattro mesi del 2018 crescono i fatturati dei discount, pari all’1,5%, a fronte del -0,9% dei supermercati e del -3,3% degli ipermercati.