Idee forti performano meglio della media, soprattutto in termini di associazione d’immagini, secondo lo studio “AdReaction”, mentre le comunicazioni integrate sono più efficaci. Ne hanno parlato ieri, con altri contributi, Federico Capeci, Chief Executive Officer Italy dell’Istituto, e Jane Reeve, Executive Chairman dell’agenzia
Si è discusso di creatività ieri all’incontro “Creative Survival in a Turbulent World” parte del ciclo “Kantar Talks”, organizzato insieme a J. Walter Thompson. Le due sigle di WPP hanno incontrato i marketer nella sede dell’agenzia per un confronto sui temi caldi in area comunicazione. Insieme a Federico Capeci, Ceo Italy & Cdo di Kantar Insights Division, e Jane Reeve, Executive Chairman di JWT Italy, Daren Poole, Global Head of Creative di Kantar ha parlato di creative disruption, argomento affrontato anche da Marco Bandini, Head of Strategic Planning & Strategic Planning Director con Monica Botticelli, Strategic Planning Director, sempre di JWT. Stephanie Leix, Director, Head of Creative di Kantar Italy, ha illustrato i pilasti da seguire per ottenere impression di valore. Roberto Rossi, Director, Head of Media & Digital sempre di Kantar Italy, ha discusso, infine, di strategie d’integrazione.
Costruire distintività
In un contesto della comunicazione sempre più complesso, per costruire distintività non basta inserire qualche elemento, più o meno, “trendy”: è piuttosto necessario avere una chiara direzione nel processo creativo. La tecnologia riveste un ruolo progressivamente più rilevante. Le persone abbracciano il digitale e sono molto interessate alla fruizione di media online. Più media digitali vuol dire più piattaforme e, dunque, più contenuti fruiti. Il numero di brand attivi in comunicazione è cresciuto in modo significativo, più del numero di quelli che le persone possono ricordare. Il tempo speso sui diversi media per la fruizione di contenuti è in crescita. Questa è la realtà che deve essere affrontata. E, con essa, il triste fatto che il 60% degli intervistati dice di skippare i comunicati o paga per non averne, il 45% di utilizzare la tecnologia per bloccare le comunicazioni, il 46% di non guardare o fare altro nel frattempo (fonte: Kantar Millward Brown “AdReaction 2018”). Il ritorno sull’investimento subisce, inevitabilmente, contraccolpi importanti.
Strumenti di disruption
Se l’obiettivo è dunque quello di essere distintivi e innovativi, molti brand cercano nell’utilizzo “tout court” della tecnologia, dell’intelligenza artificiale, dei bot o della “voce”, lo strumento più adatto per essere dirompenti e differenziati. Ma, a volte, tutto questo ci distrae dalla regola fondamentale per sopravvivere in un contesto tanto turbolento; una regola cruciale, che non è mai cambiata: la forza della creatività. La vera distintività nasce, infatti, da creatività coerenti con il purpose del brand, creatività che costruiscano su insights precisi e parlino ad audience ben definite, con comunicazioni che “lascino il segno”. Secondo i dati di “Ad Reaction”, lo studio specifico effettuato da Kantar Millward Brown in 45 Paesi, le campagne basate su un’idea forte performano meglio (+64%), soprattutto in termini di associazione d’immagini. Inoltre, dispongono di molteplici elementi chiave su cui costruire contenuti diversi per i vari canali, facilitando l’integrazione.
Inclusione
Alcuni brand hanno individuato nell’inclusione un elemento importante di differenziazione. «In un contesto affollato e sempre più complesso – ha detto Capeci - emergere non è facile: serve un messaggio preciso, un’idea forte per “bucare”, costruendo distintività per il brand. Il caso di Indesit con la campagna “#doItTogether”, è un esempio interessante di come agenzia e ricerche possano lavorare insieme per migliorare i risultati. La campagna è stata sviluppata da JWT e ottimizzata grazie agli insight emersi dagli studi di Kantar effettuati nel percorso creativo». «Si è visto – ha continuato Jane Reeve - come un’idea centrale forte, focalizzata sul purpose del brand, sia in grado di attivare molteplici declinazioni per i diversi canali, anche con temi delicati a livello sociale e tipici di contesti convenzionali. L’idea creativa e la forza dei messaggi hanno reso questa campagna realmente global, ben oltre i mercati indirizzati, con una straordinaria capacità di coinvolgere e interagire con i consumatori».
La conoscenza è successo
In un contesto così frammentato, come riuscire a parlare al consumatore su diversi canali, valorizzando tutte le opportunità che il contesto ci offre? Conoscere gli elementi necessari per costruire campagne integrate di successo, è cruciale, perché le campagne integrate riescono a essere decisamente più efficaci (+57%). La percezione dei marketer non sembra essere uguale a quella dei consumatori. «I marketer oggi sembrano convinti di avere implementato strategie integrate (89%), ma i consumatori non sono d’accordo – ha continuato Capeci -. Per questi ultimi, solo un 58% delle campagne a oggi sono percepite come tali. Resta molto ancora da fare per costruire execution più omogenee, più coerenti con il canale per cui sono pensate e maggiormente in grado di offrire al consumatore un “fil rouge” che leghi momenti diversi d’interazione con la marca, in grado di costruire “memorie” emozionali distintive e ingaggianti».
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