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Kantar e JWT: la sinergia tra ricerca e creatività genera campagne dirompenti e distintive

Autore: V Parazzoli


Idee forti performano meglio della media, soprattutto in termini di associazione d’immagini, secondo lo studio “AdReaction”, mentre le comunicazioni integrate sono più efficaci. Ne hanno parlato ieri, con altri contributi, Federico Capeci, Chief Executive Officer Italy dell’Istituto, e Jane Reeve, Executive Chairman dell’agenzia

Si è discusso di creatività ieri all’incontro “Creative Survival in a Turbulent World” parte del ciclo “Kantar Talks”, organizzato insieme a J. Walter Thompson. Le due sigle di WPP hanno incontrato i marketer nella sede dell’agenzia per un confronto sui temi caldi in area comunicazione. Insieme a Federico Capeci, Ceo Italy & Cdo di Kantar Insights Division, e  Jane Reeve, Executive Chairman di JWT Italy, Daren Poole, Global Head of Creative di Kantar ha parlato di creative disruption, argomento affrontato anche da Marco Bandini, Head of Strategic Planning & Strategic Planning Director con Monica Botticelli, Strategic Planning Director, sempre di JWT. Stephanie Leix, Director, Head of Creative di Kantar Italy, ha illustrato i pilasti da seguire per ottenere impression di valore. Roberto Rossi, Director, Head of Media & Digital sempre di Kantar Italy, ha discusso, infine, di strategie d’integrazione.

Costruire distintività

In un contesto della comunicazione sempre più complesso, per costruire distintività non basta inserire qualche elemento, più o meno, “trendy”: è piuttosto necessario avere una chiara direzione nel processo creativo. La tecnologia riveste un ruolo progressivamente più rilevante. Le persone abbracciano il digitale e sono molto interessate alla fruizione di media online. Più media digitali vuol dire più piattaforme e, dunque, più contenuti fruiti. Il numero di brand attivi in comunicazione è cresciuto in modo significativo, più del numero di quelli che le persone possono ricordare. Il tempo speso sui diversi media per la fruizione di contenuti è in crescita. Questa è la realtà che deve essere affrontata. E, con essa, il triste fatto che il 60% degli intervistati dice di skippare i comunicati o paga per non averne, il 45% di utilizzare la tecnologia per bloccare le comunicazioni, il 46% di non guardare o fare altro nel frattempo (fonte: Kantar Millward Brown “AdReaction 2018”). Il ritorno sull’investimento subisce, inevitabilmente, contraccolpi importanti.

Strumenti di disruption

Se l’obiettivo è dunque quello di essere distintivi e innovativi, molti brand cercano nell’utilizzo “tout court” della tecnologia, dell’intelligenza artificiale, dei bot o della “voce”, lo strumento più adatto per essere dirompenti e differenziati. Ma, a volte, tutto questo ci distrae dalla regola fondamentale per sopravvivere in un contesto tanto turbolento; una regola cruciale, che non è mai cambiata: la forza della creatività. La vera distintività nasce, infatti, da creatività coerenti con il purpose del brand, creatività che costruiscano su insights precisi e parlino ad audience ben definite, con comunicazioni che “lascino il segno”. Secondo i dati di “Ad Reaction”, lo studio specifico effettuato da Kantar Millward Brown in 45 Paesi, le campagne basate su un’idea forte performano meglio (+64%), soprattutto in termini di associazione d’immagini. Inoltre, dispongono di molteplici elementi chiave su cui costruire contenuti diversi per i vari canali, facilitando l’integrazione.

Inclusione

Alcuni brand hanno individuato nell’inclusione un elemento importante di differenziazione. «In un contesto affollato e sempre più complesso – ha detto Capeci - emergere non è facile: serve un messaggio preciso, un’idea forte per “bucare”, costruendo distintività per il brand. Il caso di Indesit con la campagna “#doItTogether”, è un esempio interessante di come agenzia e ricerche possano lavorare insieme per migliorare i risultati. La campagna è stata sviluppata da JWT e ottimizzata grazie agli insight emersi dagli studi di Kantar effettuati nel percorso creativo».  «Si è visto – ha continuato Jane Reeve - come un’idea centrale forte, focalizzata sul purpose del brand, sia in grado di attivare molteplici declinazioni per i diversi canali, anche con temi delicati a livello sociale e tipici di contesti convenzionali. L’idea creativa e la forza dei messaggi hanno reso questa campagna realmente global, ben oltre i mercati indirizzati, con una straordinaria capacità di coinvolgere e interagire con i consumatori».

La conoscenza è successo

In un contesto così frammentato, come riuscire a parlare al consumatore su diversi canali, valorizzando tutte le opportunità che il contesto ci offre? Conoscere gli elementi necessari per costruire campagne integrate di successo, è cruciale, perché le campagne integrate riescono a essere decisamente più efficaci (+57%). La percezione dei marketer non sembra essere uguale a quella dei consumatori. «I marketer oggi sembrano convinti di avere implementato strategie integrate (89%), ma i consumatori non sono d’accordo – ha continuato Capeci -. Per questi ultimi, solo un 58% delle campagne a oggi sono percepite come tali. Resta molto ancora da fare per costruire execution più omogenee, più coerenti con il canale per cui sono pensate e maggiormente in grado di offrire al consumatore un “fil rouge” che leghi momenti diversi d’interazione con la marca, in grado di costruire “memorie” emozionali distintive e ingaggianti».


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incarichi e gare

Autore: Redazione - 23/09/2022


SiNSAY sbarca in Italia e sceglie dopo gara Spada Media Group per tutta la comunicazione

SiNSAY, brand di moda e interior design polacco, sbarca in Italia e sceglie di affidarsi a Spada Media Group per il lancio dei propri prodotti sul mercato italiano. L’assegnazione avviene dopo la vittoria di una gara. Agenzia di comunicazione milanese, Spada Media Group da anni collabora con importanti aziende italiane e internazionali ed è stata recentemente scelta da SiNSAY per la totale gestione della comunicazione del brand nel nostro Paese. L’agenzia, infatti, si occupa non solo del management dei canali social del marchio polacco, ma anche del media planning, dell’organizzazione di eventi e della gestione dell’ufficio stampa e porta il cliente anche in ATL iniziando da una campagna OOH per il back to school on air nel Nord Italia. Il progetto che, ad oggi, ha coinvolto oltre 200 tra mini e big influencer, fra le quali anche tanti volti noti come Miriana Trevisan, Cecilia Capriotti, Giulia Belmonte, Ivana Mrazova, Giovanna Abate, Giulia Amodio e tante altre, che hanno partecipato alla campagna di lancio. A loro, si aggiungono anche Melita Toniolo e Martina Stella, che recentemente hanno prestato il proprio volto e il proprio profilo Instagram alla campagna SiNSAY per la linea Back To School - la nuova collezione autunnale per bambini e ragazzi in età scolare. Lorenzo Spada, Co Founder di Spada Media Group, commenta: “Insieme al nostro team e al board del cliente stiamo costruendo un’identità più forte per SiNSAY nel mercato italiano. Tra gli obiettivi, aumentarne la brand awarness e garantirne il giusto posizionamento. Attraverso le nostre campagne influencer, associando il brand a volti noti del grande pubblico, stiamo potenziando e ampliando i diversi target dei nuovi clienti invitandoli a scoprire il mondo SiNSAY e a visitare lo store online”.

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spot

Autore: V Parazzoli - 22/09/2022


Sofidel: rilancia i Rotoloni Regina con la campagna “sostenibile” di Grey e porta a oltre 5 milioni il budget totale adv per il 2022

Regina, il brand più noto di Sofidel, Gruppo cartario tra i leader mondiali nella produzione di carta per uso igienico e domestico, torna on air in Italia  a distanza di 5 anni con la campagna “Come ci siamo conosciuti” ideata da Grey - che segue anche Cartacamomilla, già andata on air nei mesi scorsi - focalizzata sulla carta igienica Rotoloni Regina, un prodotto iconico che vanta una lunga storia di comunicazione: il claim “I Rotoloni Regina non finiscono mai” è ancora oggi tra i più noti al grande pubblico. Un tormentone parte della storia del costume e della pubblicità italiana. «Dopo gli investimenti su Cartacamomilla, che ha un posizionamento più emozionale – spiega a DailyMedia Graziano Ferrari, Media Marketing Sales Director di Sofidel – ora è giunto il momento di rilanciare il nostro prodotto iconico più funzionale, che è anche perfettamente in linea con il nostro impegno sulla sostenibilità, visto che permette forti saving già in fase di trasporto e ha un pack anche in carta al pari di Camomilla. Anche lo spot è improntato ai dettami della sostenibilità, essendo stato realizzato con il Virtual Set, che ci ha permesso di “girare” il mondo in soli due giorni in studio». Francesco Pastore, Chief Marketing & Sales Officer dell’azienda, ha commentato: “Riduzione delle emissioni e incremento dell’utilizzo delle energie rinnovabili sono elementi centrali nella nostra strategia di sostenibilità. Nell’ultimo anno, solo in Italia, abbiamo prodotto 150 milioni di rotoloni di carta igienica con il vento, grazie all’energia prodotta dal parco eolico di Alcamo II in Sicilia. Siamo contenti di aver potuto applicare lo stesso approccio anche per la realizzazione del nostro spot”. La storia La campagna si incentra su un’avventura che prende spunto dalla principale caratteristica del prodotto, la lunghezza fuori dal comune dei maxi-rotoli (di diametro maggiore e con un numero di strappi più che doppio rispetto agli altri), per raccontarci una storia leggera, semplice e ironica, coerente con il tono di voce da sempre parte della personalità del brand. È la storia di un giovane uomo che accidentalmente fa cadere un rotolo che inizia a correre veloce, lasciandosi dietro una scia di carta interminabile. Il caparbio inseguimento del rotolo porta l’uomo lontanissimo da casa, a compiere un vero e proprio giro del mondo che passa dalla Monument Valley alla Muraglia Cinese, poi attraverso un paesaggio artico, fino ad arrivare rocambolescamente su un’isola deserta e nel bel mezzo di una fitta giungla. È qui che l’uomo, impegnato nell’impresa di recuperare l’inafferrabile rotolo, fa l’incontro che cambierà la sua vita. Una storia forse inventata, forse vera, chissà. Ma di certo una di quelle che vale la pena, come accade nel finale dello spot, raccontare ai propri figli nel salotto di casa e che nasce da una frase semplice, semplice, che conoscono tutti, anche i bambini: “I Rotoloni Regina non finiscono mai”. Sostenibilità e tecnologia Lo spot è stato realizzato integralmente con la tecnologia innovativa appunto del Virtual Set, che è stata presentata nel corso di un evento stampa tenutosi ieri presso il WPP Campus a Milano.  «Grazie a un gigantesco schermo LED e a fondi 3D che ricostruiscono le location più remote del Pianeta, il regista Dario Piana e la casa di produzione Akita Film che ha vinto la relativa gara prospettando proprio l’utilizzo del Virtual Set, hanno gestito profondità, luci e prospettive in modo realistico immergendo letteralmente gli attori dello spot in quegli scenari, facendoli apparire allo spettatore perfettamente integrati negli stessi. La produzione ha così avuto modo di spaziare senza confini non spostandosi mai da Milano, città in cui lo shooting ha avuto luogo – spiega a DailyMedia Francesco Bozza, VP Chief Creative Officer dell’agenzia -. E’ un processo evidentemente sostenibile per il saving di costi che permette, ma anche così tecnologicamente innovativo che sul set abbiamo ricevuto visite di colleghi esterni interessati al suo utilizzo. Si tratta di un tecnica messa a punto negli Studios di George Lucas per realizzare “Star Wars: The Mandalorian” in fase di lockdown con un approccio da realtà virtuale che nel nostro caso è stato gestito dalla cdp EDI per la post-produzione». La campagna prevede da domenica tagli da 50, 45 e 30 secondi in tv e da 60 nei cinema, oltre a stampa e online. Il planning è a cura sempre di Wavemaker che, quest’anno, gestirà per Sofidel un budget complessivo stimabile inoltre 5 milioni di euro. Credits Sofidel CEO: Luigi Lazzareschi CMSO: Francesco Pastore Media Marketing Sales Director: Graziano Ferrari VP Marketing & Sales – Brand: Philippe Defacqz Grey VP Chief Creative Officer: Francesco Bozza Creative Director: Luca Beato Sr Art Director: Lola Manrique Head of Operations: Silvia Cazzaniga Account Director: Milena Nuzzi Head of Strategy & Growth: Jacopo Bordin Strategist: Valeria Capobianco Produzione CdP: Akita Film Regia: Dario Piana Executive Producer: Paolo Zaninello Post Produzione e 3D: EDI Effetti Digitali Italiani

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