Le best practice europee sulle gare media illustrate da Jon Chase, Head Media Council di EACA
Il responsabile dell’organismo che riunisce le associazioni del settore ha spiegato analisi e proposte condivise in materia di pitch sul planning
di Anna Maria Ciardullo
A “Comunicare Domani” non è mancato anche un punto sull’Europa, affrontato da Jon Chase, Head Media Council di EACA - European Association of Communication Agencies, che rappresenta gli interessi di oltre 2.500 agenzie di comunicazione e associazioni nazionali in 30 Paesi, e di cui AssoCom è membro. La prima evidenza emersa dal suo intervento è che le problematiche riguardanti il mercato italiano non sono estranee agli altri Paesi d’Europa che, in qualche misura, affrontano le stesse conversazioni.
Le sfide chiave
Per identificare le più complesse sfide del mercato europeo e dei suoi stakeholder, l’EACA ha pubblicato un report, in collaborazione con i membri del MAC - Media Agencies Council, che ne sottolinea quattro in particolare. Prima fra tutte, emerge ovviamente la competizione delle grandi piattaforme tech che, sfruttando l’innovazione tecnologica, stanno dominando il mercato. E poi, il tema del “trust” che il settore ha un po’ perduto e che ha bisogno di ristabilire, l’ingresso delle consultancy, nuovi attori competitivi nell’industria media e creativa, e l’evoluzione del programmatic buying alla luce dei cambiamenti legati al tema dell’e-privacy. Le priorità del MAC è ridurre l’impatto negativo di queste sfide, incoraggiando best practice come un utilizzo corretto dei dati, viewability, brand safety e rispetto delle normative in vigore.
International Media Auditing Initiative
Un’iniziava portata avanti dall’EACA, dal titolo “Auditing: Contract Compliance & Media Benchmarking”, si pone l’obiettivo di aiutare a ricostruire la fiducia tra le varie parti coinvolte - advertiser, agenzie media, auditor, media owner e sales house - e definire un codice di comportamento globale più rigoroso, approvato da tutti e che incoraggi le best practice e il confronto continuo cross industry. Emerge che il media auditing e il benchmarking sono ormai condotti regolarmente (80% delle gare) e gli auditor oggi sono valutati a tutti gli effetti come business partner indispensabili. Tuttavia, l’auditing, nella sua forma più classica, presenta delle carenze e necessita di riadattarsi, soprattutto, in funzione di nuove leve comparative, che superino quella del prezzo, riflettendo, invece, reali bisogni. Dal report, infatti, affiora un chiaro interesse nell’introduzione di nuovi standard, qualitativamente più elevati all’intero sistema di auditing; ad esempio, NDA pienamente remunerati, una salvaguardia più efficiente dei dati sensibili del media benchmarking affinché non vengano utilizzati per scopi differenti, misurazioni più robuste, il diritto di pretendere un maggiore controllo sull’auditor stesso e la garanzia di indipendenza per scongiurare conflitti di interessi.
