Il meeting annuale dell’organismo di cui sono presidente Mario Barbuto e segretario generale Vincenzo Guggino ha permesso anche di rafforzare ulteriormente i rapporti di collaborazione con l’Agcom e le altre Authority pubbliche
Si è svolto ieri in Triennale, a Milano, l’incontro annuale dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, IAP dedicato alla presentazione dei dati dell’attività del 2017 e all’approfondimento dei temi della regolamentazione della pubblicità, nella consueta conversazione con le istituzioni, con una tavola rotonda ancora una volta dedicata al digitale. L’espandersi degli investimenti pubblicitari sul digital ha portato l’Istituto a varare una seconda edizione della “Digital Chart”, volta a fissare più incisivamente per ciascuna tipologia di comunicazione digitale le modalità da adottare in un’ottica di trasparenza, cioè per rendere esplicito ai consumatori il fine promozionale dei contenuti diffusi via web. A tal fine, è stato intensificato il dialogo con alcuni operatori dell’influencer marketing: quindi con alcuni loro rappresentanti, l’associazione degli instagrammer e i blogger. «La Rete vede una molteplicità di nuovi operatori, ma anche i nuovi media hanno bisogno di regole per essere efficaci e per esserlo nel tempo. Non c’è sviluppo, neanche di mercato, con l’anarchia della comunicazione digitale. È interesse di tutti gli operatori della Rete, over the top compresi, farsi promotori della cultura e degli strumenti autodisciplinari. Dunque, accanto ai vincoli giuridici, compito di IAP è anche quello di diffondere la “cultura” della correttezza e del rispetto della disclosure», ha dichiarato il segretario generale dell’organismo, Vincenzo Guggino.
Il ruolo dell’ASA
All’incontro ha partecipato anche Guy Parker, chief executive dell’ASA (Advertising Standards Authority), l’Autodisciplina del Regno Unito, che ha illustrato come la rivoluzione digitale abbia cambiato il sistema di autoregolamentazione della pubblicità, che ha davanti per altro ancora diverse sfide. Nel Regno Unito, l’ASA si muove nell’ambito di un esplicito coordinamento con le autorità statali: l’OFCOM, l’Autorità delle Comunicazioni inglese, ha infatti delegato in prima istanza il controllo su tutta la pubblicità radiotelevisiva proprio all’ASA. I numeri di quest’ultima sono, perciò, piuttosto rilevanti: i casi affrontati nel 2017 rappresentano circa il 50% di tutte le segnalazioni svolte dai cittadini europei verso gli organi di autodisciplina di tutti i Paesi. Nell’epoca delle fake news, promuovere e diffondere la correttezza in pubblicità non è mai stato così importante. Anche l’ASA si è occupata del tema della riconoscibilità delle forme di pubblicità in ambito digitale e, dunque, di social influencers e native advertising. Parker ha sottolineato come le indicazioni offerte dalla “Digital Chart” IAP siano in linea con quello che sta facendo l’ASA. Ha poi sottolineato l’importanza di coltivare e ampliare il dialogo con gli over the top (in particolare, Google, Facebook e Amazon), per convergere sull’importanza dell’autoregolamentazione pubblicitaria. Le loro scelte di policy interne sono certamente utili, ma non possono garantire una protezione contro tutti i problemi che si possono presentare in termini di tutela degli utenti e della loro stessa reputazione, come casi recenti hanno dimostrato. I sistemi di autodisciplina, oltre a offrire una grande esperienza nella regolamentazione pubblicitaria, garantiscono anche indipendenza e credibilità.
Disinformazione online
Di particolare interesse anche gli spunti emersi nel corso della tavola rotonda “Disinformazione online, Big Data e il Consumatore Digitale”, moderata dal giornalista di Radio24, Enrico Pagliarini. Vincenzo Russo, professore di neuromarketing alla Iulm, ha evidenziato come le neuroscienze facciano emergere un consumatore che non può essere più definito una “macchina razionale”, come da decenni si era portati a credere ma, piuttosto, “una macchina emotiva che pensa” e che dunque diventa fondamentale, soprattutto online, fornirgli gli strumenti che gli consentano di essere realmente consapevole. «A fronte di un utente disposto allo scambio di parte dei propri dati per un’esperienza personalizzata, la trasparenza e la fiducia diventano i pilastri fondamentali su cui devono orientarsi tutti gli interventi regolatori in rete» ha sottolineato Giuliano Noci, prorettore del Politecnico di Milano.
Regole chiare
La necessità di regole chiare e di precise assunzioni di responsabilità da parte di tutti gli operatori è stata sottolineata da Alessandro Galimberti, presidente dell’Ordine dei Giornalisti della Lombardia, che ha indicato pure l’opportunità di una maggior condivisione dell’autoregolamentazione perché possa risultare effettivamente efficace. Il commissario dell’Agcom Antonio Martusciello, nel rimarcare l’urgenza di colmare l’asimmetria di regolazione tra on e off line, privilegiando un approccio olistico che tenga in considerazione in maniera coordinata e complessiva l’insieme dei diritti in gioco (privacy, concorrenza e pluralismo informativo), ha elogiato l’intervento di autoregolamentazione messo in campo dall’Istituto. Nella “Digital Chart”, Martusciello ha infatti individuato uno strumento che nel quadro normativo attuale risulta utile anche agli stessi utenti per orientarsi in modo consapevole nella pubblicità online, soprattutto in considerazione del fatto che la media trasparency e la brand safety sono divenuti temi centrali per assicurare affidabilità non solo per gli utenti, ma anche per i potenziali investitori.
Media trasparency
«Dobbiamo pienamente comprendere il sistema sotteso alla cosiddetta “economia di cattura”, attraverso cui le piattaforme online captano informazioni su gusti, preferenze e abitudini di consumo per orientare le scelte dei consumatori – ha dichiarato il commissario -. Sappiamo che la fase di raccolta dei dati avviene per lo più attraverso algoritmi che implementano complessi modelli matematici, ma quella della macchina non è un’intelligenza libera, che si nutre di principi e ideali: essa è progettata e gestita da esseri umani che possono volerla plasmare sulla base di interessi specifici». Sollecitato poi a intervenire sul tema della pubblicità online e dell’endorsement realizzato sui social, Martusciello ha richiamato l’esperienza giurisprudenziale tedesca, precisando che è necessario compiere un passo ulteriore. «È auspicabile una tutela più rispondente alle peculiarità di internet - ha detto -. Non basta infatti adottare specifiche diciture o hashtag, ma occorre valutare il loro posizionamento e, soprattutto, evitare indicazioni scorrette e fuorvianti accanto ai prodotti. Questioni come la media trasparency e la brand safety sono divenuti temi centrali per assicurare affidabilità non solo per gli utenti, ma anche per i potenziali investitori».
L’evoluzione della giurisprudenza
Ha chiuso i lavori il presidente dello IAP, Mario Barbuto, che ha tenuto a precisare che l’evoluzione della giurisprudenza italiana, attraverso alcune recenti sentenze e ordinanze, ha portato a una sinergia tra il giudice dello Stato e gli organi giudicanti in sede autodisciplinare, conferendo alle norme dell’Autodisciplina un’ulteriore e rafforzata valenza giuridica. L’Istituto ha chiuso l’esercizio 2017 superando quota 24.204 interventi conclusi dalla sua costituzione nel 1966. I dati confermano che il 92% dei casi ha riguardato temi e questioni che attengono alla tutela del consumatore, dimostrando la valenza dell’Autodisciplina quale servizio per l’intera collettività. Per più di 170 campagne è stato richiesto un parere preventivo, lo strumento cui le aziende ricorrono al fine di diffondere messaggi pubblicitari responsabili e conformi alle norme del Codice di Autodisciplina. Inoltre, il dato che misura l’efficienza del sistema conferma l’andamento dello scorso anno, con tempi di risoluzione delle controversie tra gli 8 e i 12 giorni liberi lavorativi nella totalità dei casi.
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