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Google: aumentano le operazioni dei brand dedicate solo a YouTube; approccio più maturo

Autore: Redazione


Nel corso di un evento ieri a Milano la filiale locale della piattaforma video ha fatto il punto sui principali trend, con ospiti del calibro di Campari e Yoox

Oggi YouTube può vantare una penetrazione in oltre 90 Paesi nel mondo, 80 localizzazioni linguistiche, 1,5 miliardi di utenti e 400 ore di video caricate al giorno. Numeri enormi che danno l’idea di quanto la piattaforma sia parte integrante della nostra quotidianità. «I pillar di YouTube sono tre: creator, brand e utenti», ha ribadito Paolo Marazzini, agency director di Google Italy e responsabile del portale video per il nostro Paese nel corso di una conferenza stampa, ieri a Milano. L’incontro è stato l’occasione per fare il punto sulle ultime evoluzioni di YouTube e i progetti portati avanti dalla filiale locale in collaborazione con i brand. «Spesso si tende a focalizzare l’attenzione sulle case history internazionali, ma anche l’Italia è piena di storie di successo», ha proseguito. Ecco perché all’appuntamento hanno partecipato anche rappresentanti di Yoox e Campari.

Un cambio di approccio

Oggi YouTube sostiene che anche i brand nostrani, grazie al contributo delle agenzie creative, hanno adottato un nuovo approccio, sviluppando campagne pensate appositamente per YouTube, con le operazioni di questo genere che sono raddoppiate nel 2017 rispetto all’anno precedente. Un’evidenza positiva, confermata dalla sempre maggiore incidenza delle aziende tricolori nella YouTube Leaderboards, e alla quale hanno contribuito le tre anime del colosso del video: «Nell’ultimo anno sono raddoppiati i canali dei creators con oltre 1 milione di iscritti e al contempo gli utenti hanno mutato le proprie abitudini di consumo mediatico: con YouTube il prime time viene scelto dal singolo individuo. E i brand hanno saputo cogliere questa opportunità», ha commentato Paola Marazzini.

Brandformance

Quindi Paola Marazzini ha voluto sottolineare un’evoluzione del video. Se, infatti, questo strumento è stato tradizionalmente utilizzato in una logica di branding, nell’ultimo periodo la sua efficacia è stata riscontrata anche per operazioni a performance. Secondo una ricerca del 2016 commissionata da Google a Kantar TNS, molte decisioni di acquisto vengono prese proprio su YouTube, tanto che il 45% degli utenti dichiara di essere stato aiutato da un video per l’acquisto di un prodotto. E quest’anno molte aziende hanno unito branding e performance su YouTube, attivando vere e proprie campagne di brandformance. Un altro elemento da non dimenticare è la rilevanza del mobile in qualsivoglia attività si intenda intraprendere sul gioiellino video di Google. Infine, la manager ha ricordato la positiva risposta del mercato ai Bumper Ads, ossia brevi video da 6 secondi da erogare su YouTube che implicano un rinnovamento dello storytelling della marca. Tant’è che in Italia l’adozione dei Bumper Ads è raddoppiata in un anno e oggi il formato viene utilizzato dal 50% dei top brand della piattaforma.

Branded content: la lunghezza non conta

È ormai diffusa la pratica pubblicitaria di associarsi a un creator, come Alice Like Audrey o Casa Surace, per raccontare con un linguaggio più genuino il valore di un brand. Nel 2017 però questa tendenza si è ampliata lungo due direzioni. Da una parte, la scelta dei volti per la propria campagna su YouTube ha visto coinvolte famose star internazionali; dall’altra, forti di un contenuto di grande qualità, la lunghezza del video perde di importanza perché le persone vengono accompagnate in un luogo dove è l’intrattenimento, non il tempo, ad avere importanza. A conferma di ciò, la pubblicità più vista su YouTube a livello globale nel 2017 “We’ll take care of you, wherever you are” di Samsung India Service - con oltre 208.000.000 di visualizzazioni -, dura ben 4 minuti.

Il caso Yoox: targeting fondamentale

Quindi è stata la volta di Yoox, nella persona del global brand & marketing director Giuseppe Tamola, in uno scambio di battute con Marianna Ghirlanda, head of creative partnerships di Google. Al centro del dibattito la campagna “It’s now or never”, declinata con una serie di video interattivi su YouTube, attraverso cui è stato possibile acquistare una selezione esclusiva di capi e accessori unici, presentati singolarmente, una sola volta, per la durata di uno spot YouTube. La grande novità della campagna è che, una volta proposto e distrutto da divertenti meccanismi animati in 3-D, il prodotto sparisce e l’utente perde per sempre sia la possibilità di trovarlo su YOOX, sia quella di guardare lo stesso video su YouTube. Alla base dei video, caratterizzati da animazioni che ricordano quelle dei cartoni animati, adottando il linguaggio ludico proprio di YOOX, si nasconde una tecnologia innovativa, esplorata insieme  a Google, che permette di integrare in tempo reale ogni prodotto nei brevi filmati. L’operazione è un chiaro esempio di campagna a performance e «il targeting si è rivelato un’arma fondamentale nel determinare il successo dell’attività», ha detto Tamola, che ha evidenziato come la campagna abbia permesso di generare un alto tasso di engagement lungo tutto il customer journey, unendo ad obiettivi di awareness quelli di conversione. Sul fronte delle agenzie Yoox dispone di un team interno che talvolta attiva collaborazioni con sigle esterne per determinate operazioni.

Il caso Campari

Quindi la parola è passata a Ilaria Soliani, senior global brand manager Campari e al global media director Mauro Bosis, sempre nell’ambito di una discussione aperta con Marianna Ghrilanda. Tema del confronto è stato Red Diaries, tramite cui Campari ha in qualche modo sostituito il suo classico Calendario. Nel 2017 Campari ha affidato per la prima volta l’annuale celebrazione del bitter e del suo inconfondibile colore rosso a un video diretto dal premiato regista Paolo Sorrentino, con protagonista Clive Owen. “Killer in Red” ha ricevuto complessivamente oltre 20 milioni di visualizzazioni e, nella versione completa, la sua durata supera i 13 minuti. Dopo il successo del primo anno, nel 2018 Campari ha raccontato la ricerca del cocktail perfetto e celebrato l’estro dei ‘Red Hand’, ovvero coloro che sono in grado di ideare i migliori cocktail al mondo, a base Campari ovviamente. “The Legend of Red Hand” vanta la presenza dell’attrice di fama internazionale Zoe Saldana e dell’attore italiano Adriano Giannini, con la regia del celebre Stefano Sollima. Solo sul hero branded video, sono state totalizzate 31 milioni di visualizzazioni. L’attività ha viaggiato, sulla spinta di una sponsorizzazione, su un doppio binario: un trailer da 30 secondi che rimandava al cortometraggio completo, e quest’ultimo cortometraggio, vero e proprio centro dell’operazione. I risultati sono stati davvero incoraggianti e i manager dell’azienda hanno anticipato la volontà di ripetere l’operazione attorno al quale sarebbe in corso un brief tra agenzie. A firmare il video di Red Diaries 2018 è stata JWT, mentre sul fronte del planning Campari collabora con GroupM.


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incarichi e gare

Autore: Redazione - 15/04/2024


Absolut Vodka sceglie CreationDose per la campagna di influencer marketing dedicata al lancio di Absolut Gift

Absolut Vodka, il brand leader di vodka premium, ha lanciato lo scorso mese la nuova bottiglia “Absolut Gift” e, dopo una gara, ha scelto CreationDose per la realizzazione del progetto di influencer marketing su Instagram, con l’obiettivo di promuovere Absolut Gift come il regalo perfetto per ogni occasione e stimolare l’engagement del pubblico. Il brand ha prodotto le bottiglie  in quantità limitate, disponibili per la vendita in esclusiva su Amazon dal 21 marzo. La particolarità della bottiglia risiede nell’offrire una “gift experience” unica attraverso il suo QR code che, una volta scansionato, mostra messaggi personalizzati dai  propri  amici  attraverso  la  realtà  aumentata e  rende speciale ogni evento.  La strategia influencer Il team di CreationDose è stato chiamato a ideare la strategia per il lancio del prodotto e ha individuato profili in linea con i valori del brand legati all’amicizia, al divertimento e all’inclusività. La squadra di influencer selezionata comprende Edoardo Zaggia e Alberto Sacco, conduttori di “Most Ridiculus” su Comedy Central Italia e coppia nella vita, e Lina Galore, la vincitrice della terza edizione di Drag Race Italia. I creator hanno raccontato le caratteristiche tecniche del prodotto Absolut Gift all’interno di uno storytelling in linea con i loro contenuti di intrattenimento, arricchito da un tocco di magia. Lina Galore ha assunto le vesti di una fatina che arriva in aiuto di Edoardo e Alberto, in crisi per un’idea regalo: la bottiglia Absolut Gift risolve il loro dilemma. “Ciascun party è un’occasione per creare ricordi indelebili, e Absolut Gift rappresenta un regalo unico che rende ogni momento ancora più speciale”, afferma Letizia Invernizzi, Brand Manager di Absolut Vodka. “Insieme al team di CreationDose, che abbiamo scelto per la sua capacità di connettere brand e community attraverso i giusti creator, abbiamo dato vita a una campagna originale, capace di dare voce  ai  valori  del  brand  con creatività. Con il lancio, Absolut si conferma un brand che osa innovare e che si impegna a celebrare l’unione e la gioia di stare insieme”.  La campagna a supporto Il team di CreationDose ha coordinato una campagna di seeding che ha amplificato la risonanza del lancio di Absolut Gift e ha inviato a un pool di creator box personalizzate e curate in ogni dettaglio, per un’esperienza di unboxing propensa alla condivisione. Infine, CreationDose ha curato l’ideazione e la distribuzione del comunicato stampa dell’azienda, in collaborazione con Ghost Studio per l’attività di Pr. “Siamo molto contenti di essere stati scelti da Absolut per l’ideazione della campagna - sottolinea Anthony Favitta, Head of Influencer Marketing di CreationDose -. Per il team di CreationDose è motivo di orgoglio essere riusciti a progettare una campagna che sia stata in grado di abbracciare i valori del brand e farli propri; una leva essenziale al fine di raggiungere i risultati migliori”.  

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spot

Autore: V Parazzoli - 09/04/2024


Lorenzo Marini Group firma “Il divino quotidiano” di Amica Chips, con una versione più “rispettosa” in tv e una più trasgressiva sui social

È on air la nuova campagna tv Amica Chips, realizzata, dopo aver vinto la relativa gara, da Lorenzo Marini Group, che propone una comunicazione fuori dagli schemi tradizionali con un linguaggio ironico, forte e trasgressivo, destinato a colpire un target giovane non abituato a messaggi “televisivi tradizionali” ma a stilemi narrativi social. Non a caso, dello spot sono state approntate una versione più “provocante” appunto per i social e una più rispettosa di un target tradizionale per la tv, con planning sempre di Media Club. Il film Le protagoniste dello spot sono delle novizie, riprese in fila sotto al chiostro del monastero mentre si apprestano ad entrare in chiesa. In sottofondo si sente la musica dell’“Ave Maria” di Schubert, eseguita con l’organo che accompagna questo ingresso. Le novizie sono in fila verso l’altare e la prima sta per ricevere la comunione dal prete celebrante…In quel momento si sente il suono della croccantezza della patatina, un “crunch” amplificato in perfetto sincrono con il momento in cui la prima novizia ha ricevuto l’ostia. Le altre in fila, al sentire il “crunch”, sorridono divertite e guardano nella direzione da cui proviene il rumore “appetitoso e goloso” della patatina croccante. La Madre Superiora infatti è seduta in sagrestia e, rilassata in un momento di pausa, sta mangiando con gusto le Amica Chips prendendole da un sacchetto che tiene in mano. Pack shot con le patatine Amica Chips e in super appaiono logo e claim di campagna “Il divino quotidiano”. Obiettivi e target L’obiettivo principale della comunicazione è quello di riaffermare il ruolo da protagonista di Amica Chips in comunicazione, da sempre protagonista di campagne forti e distintive con un tono da leader, per aumentare la percezione del suo valore di marca e consolidare la sua brand awareness. La campagna, che vuole sottolineare l’irresistibilità del prodotto ed esaltare la sua croccantezza superiore, sarà sviluppata con un sistema di comunicazione integrato teso a massimizzare l’impatto e la copertura di un target 18–54 anni, con particolare focus per la parte più giovane (18-35) sui canali digital e social. Un target che, in chiave psicografica viene descritto come composto da persone che nella loro vita ricercano ironia, divertimento e simpatia e che hanno un atteggiamento sociale aperto ed evoluto, con una ricerca continua di uscita dagli schemi convenzionali. Il messaggio vuole esprimere, con forte ironia “british”, un contenuto di prodotto legato al momento dello snack e, attraverso una descrizione iperbolica e provocante, esprimere il valore della croccantezza irresistibile della patatina Amica Chips. Si vuole rappresentare, in modo palese e senza fraintendimenti di tipo religioso, una situazione “chiaramente teatrale e da fiction”, tratta da citazioni del mondo ecclesiastico già abbondantemente trattate nella cinematografia mondiale, nelle rappresentazioni teatrali e nella pubblicità. Lo spot 30” verrà programmato sulle reti Mediaset, Cairo e sulle CTV, oltre che sui canali digitali. Il commento «Le patatine sono una categoria mentale compensativa e divertente – spiega Marini a Dailyonline -.. Hanno bisogno di comunicazioni ironiche, giovani e impattanti. L’area semantica della serietà è noiosa, funziona per prodotti assicurativi o farmaceutici. L’area del divertimento e della giocosità si sposa benissimo invece con questo settore». Credits Direzione creativa: Lorenzo Marini Copywriter: Artemisa Sakaj  Planning strategico e direzione generale: Ezio Campellone Account service: Elma Golloshi Casa di produzione: Film Good Executive producer: Pierangelo Spina Regia: Dario Piana Direttore fotografia: Stefano Morcaldo Producer: Sara Aina Musica: “Ave Maria” di Schubert – esecuzione di Alessandro Magri  

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