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Google: aumentano le operazioni dei brand dedicate solo a YouTube; approccio più maturo

Autore: Redazione


Nel corso di un evento ieri a Milano la filiale locale della piattaforma video ha fatto il punto sui principali trend, con ospiti del calibro di Campari e Yoox

Oggi YouTube può vantare una penetrazione in oltre 90 Paesi nel mondo, 80 localizzazioni linguistiche, 1,5 miliardi di utenti e 400 ore di video caricate al giorno. Numeri enormi che danno l’idea di quanto la piattaforma sia parte integrante della nostra quotidianità. «I pillar di YouTube sono tre: creator, brand e utenti», ha ribadito Paolo Marazzini, agency director di Google Italy e responsabile del portale video per il nostro Paese nel corso di una conferenza stampa, ieri a Milano. L’incontro è stato l’occasione per fare il punto sulle ultime evoluzioni di YouTube e i progetti portati avanti dalla filiale locale in collaborazione con i brand. «Spesso si tende a focalizzare l’attenzione sulle case history internazionali, ma anche l’Italia è piena di storie di successo», ha proseguito. Ecco perché all’appuntamento hanno partecipato anche rappresentanti di Yoox e Campari.

Un cambio di approccio

Oggi YouTube sostiene che anche i brand nostrani, grazie al contributo delle agenzie creative, hanno adottato un nuovo approccio, sviluppando campagne pensate appositamente per YouTube, con le operazioni di questo genere che sono raddoppiate nel 2017 rispetto all’anno precedente. Un’evidenza positiva, confermata dalla sempre maggiore incidenza delle aziende tricolori nella YouTube Leaderboards, e alla quale hanno contribuito le tre anime del colosso del video: «Nell’ultimo anno sono raddoppiati i canali dei creators con oltre 1 milione di iscritti e al contempo gli utenti hanno mutato le proprie abitudini di consumo mediatico: con YouTube il prime time viene scelto dal singolo individuo. E i brand hanno saputo cogliere questa opportunità», ha commentato Paola Marazzini.

Brandformance

Quindi Paola Marazzini ha voluto sottolineare un’evoluzione del video. Se, infatti, questo strumento è stato tradizionalmente utilizzato in una logica di branding, nell’ultimo periodo la sua efficacia è stata riscontrata anche per operazioni a performance. Secondo una ricerca del 2016 commissionata da Google a Kantar TNS, molte decisioni di acquisto vengono prese proprio su YouTube, tanto che il 45% degli utenti dichiara di essere stato aiutato da un video per l’acquisto di un prodotto. E quest’anno molte aziende hanno unito branding e performance su YouTube, attivando vere e proprie campagne di brandformance. Un altro elemento da non dimenticare è la rilevanza del mobile in qualsivoglia attività si intenda intraprendere sul gioiellino video di Google. Infine, la manager ha ricordato la positiva risposta del mercato ai Bumper Ads, ossia brevi video da 6 secondi da erogare su YouTube che implicano un rinnovamento dello storytelling della marca. Tant’è che in Italia l’adozione dei Bumper Ads è raddoppiata in un anno e oggi il formato viene utilizzato dal 50% dei top brand della piattaforma.

Branded content: la lunghezza non conta

È ormai diffusa la pratica pubblicitaria di associarsi a un creator, come Alice Like Audrey o Casa Surace, per raccontare con un linguaggio più genuino il valore di un brand. Nel 2017 però questa tendenza si è ampliata lungo due direzioni. Da una parte, la scelta dei volti per la propria campagna su YouTube ha visto coinvolte famose star internazionali; dall’altra, forti di un contenuto di grande qualità, la lunghezza del video perde di importanza perché le persone vengono accompagnate in un luogo dove è l’intrattenimento, non il tempo, ad avere importanza. A conferma di ciò, la pubblicità più vista su YouTube a livello globale nel 2017 “We’ll take care of you, wherever you are” di Samsung India Service - con oltre 208.000.000 di visualizzazioni -, dura ben 4 minuti.

Il caso Yoox: targeting fondamentale

Quindi è stata la volta di Yoox, nella persona del global brand & marketing director Giuseppe Tamola, in uno scambio di battute con Marianna Ghirlanda, head of creative partnerships di Google. Al centro del dibattito la campagna “It’s now or never”, declinata con una serie di video interattivi su YouTube, attraverso cui è stato possibile acquistare una selezione esclusiva di capi e accessori unici, presentati singolarmente, una sola volta, per la durata di uno spot YouTube. La grande novità della campagna è che, una volta proposto e distrutto da divertenti meccanismi animati in 3-D, il prodotto sparisce e l’utente perde per sempre sia la possibilità di trovarlo su YOOX, sia quella di guardare lo stesso video su YouTube. Alla base dei video, caratterizzati da animazioni che ricordano quelle dei cartoni animati, adottando il linguaggio ludico proprio di YOOX, si nasconde una tecnologia innovativa, esplorata insieme  a Google, che permette di integrare in tempo reale ogni prodotto nei brevi filmati. L’operazione è un chiaro esempio di campagna a performance e «il targeting si è rivelato un’arma fondamentale nel determinare il successo dell’attività», ha detto Tamola, che ha evidenziato come la campagna abbia permesso di generare un alto tasso di engagement lungo tutto il customer journey, unendo ad obiettivi di awareness quelli di conversione. Sul fronte delle agenzie Yoox dispone di un team interno che talvolta attiva collaborazioni con sigle esterne per determinate operazioni.

Il caso Campari

Quindi la parola è passata a Ilaria Soliani, senior global brand manager Campari e al global media director Mauro Bosis, sempre nell’ambito di una discussione aperta con Marianna Ghrilanda. Tema del confronto è stato Red Diaries, tramite cui Campari ha in qualche modo sostituito il suo classico Calendario. Nel 2017 Campari ha affidato per la prima volta l’annuale celebrazione del bitter e del suo inconfondibile colore rosso a un video diretto dal premiato regista Paolo Sorrentino, con protagonista Clive Owen. “Killer in Red” ha ricevuto complessivamente oltre 20 milioni di visualizzazioni e, nella versione completa, la sua durata supera i 13 minuti. Dopo il successo del primo anno, nel 2018 Campari ha raccontato la ricerca del cocktail perfetto e celebrato l’estro dei ‘Red Hand’, ovvero coloro che sono in grado di ideare i migliori cocktail al mondo, a base Campari ovviamente. “The Legend of Red Hand” vanta la presenza dell’attrice di fama internazionale Zoe Saldana e dell’attore italiano Adriano Giannini, con la regia del celebre Stefano Sollima. Solo sul hero branded video, sono state totalizzate 31 milioni di visualizzazioni. L’attività ha viaggiato, sulla spinta di una sponsorizzazione, su un doppio binario: un trailer da 30 secondi che rimandava al cortometraggio completo, e quest’ultimo cortometraggio, vero e proprio centro dell’operazione. I risultati sono stati davvero incoraggianti e i manager dell’azienda hanno anticipato la volontà di ripetere l’operazione attorno al quale sarebbe in corso un brief tra agenzie. A firmare il video di Red Diaries 2018 è stata JWT, mentre sul fronte del planning Campari collabora con GroupM.


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incarichi e gare

Autore: V Parazzoli - 05/12/2022


Fastweb chiude a favore di Mindshare la gara media da 25 milioni all’anno e avvia quella per i social tra Connexia, The Bunch e dentsu creative

Si è chiusa la gara indetta lo scorso giugno da Fastweb e gestita da Ebiquity per la gestione dei suoi investimenti pubblicitari. L’incarico è stato affidato a Mindshare (GroupM) che si occuperà del planning e del buying online e offline di Fastweb per il prossimo biennio. La centrale di cui è CEO Roberto Binaghi ha superato in finale dentsu, che ha gestito l’incarico negli ultimi anni (con Vizeum per l’atl e Simple Agency per l’online), cui subentrerà a partire dal 2023 per un budget stimabile in 25 milioni di euro. La decisione è avvenuta al termine di un digital stress test che aveva portato all’esclusione, in fase intermedia, di OMD, che era l’altro centro media in gara. Il digital  stress test era articolato in 3 fasi pratiche durante le quali i team digital delle agenzie sono stati messi alla prova su piattaforme, casi pratici di digital risk management, flussi di gestione dell’operatività quotidiana e modelli di innovazione. Lo scopo era quello di far approcciare il cliente all’agenzia già in fase di gara e consentirgli di vivere per un giorno, intorno ad un tavolo di lavoro, quello che potrà essere la futura collaborazione con il team digital. I commenti “L'innovazione costituisce uno degli elementi chiave della storia di Fastweb, un'attitudine fortemente orientata allo sviluppo di tecnologie e servizi di ultima generazione in risposta al cambiamento delle esigenze dei nostri clienti. Un’attitudine che abbiamo scelto di adottare anche per il nostro investimento media, scegliendo un’agenzia composta da un team di professionisti che contribuirà a garantire l’allineamento dei valori del nostro brand con il modo in cui le persone interagiscono con esso, in un mercato in rapida trasformazione”, commenta Michele Sarzana, Head of Brand Marketing & Communication di Fastweb. Sarzana ricopre da poco questo ruolo - nel quale ha rilevato quello di Luca Pacitto, che ha lasciato l’azienda dopo 17 anni per avviare una propria attività consulenziale - ma era già Manager of Advertising & Digital Media del Gruppo. “A Vizeum e a dentsu vanno i più sentiti ringraziamenti per il supporto prezioso ricevuto in un processo costante di crescita reciproca nei 12 anni trascorsi assieme” aggiunge Roberto Baldassarre, Manager of Media & Sponsorship di Fastweb. Creatività L’agenzia creativa di cui si avvale Fastweb per la realizzazione delle sue creatività pubblicitarie è The Bunch, con il supporto, per le declinazioni di atl, btl e digital, di Take. È in corso, invece, la gara per la gestione delle campagne sui social, che vede Connexia, che se ne occupa attualmente, confrontarsi con la stessa The Bunch e con dentsu creative. Il posizionamento Questa gara segue quella che, a inizio anno, ha portato l’operatore a ufficializzare l’avvenuto incarico, sempre dopo pitch, appunto alla citata The Bunch, l’agenzia fondata da Francesco De Guido e Michelangelo Cianciosi, subentrata a Take, per la creatività. Con la relativa nuova campagna, era stata lanciata “Tu Sei Futuro”, la nuova visione strategica a 360° di Fastweb, basata sul perseguimento dei più alti standard di responsabilità sociale e sostenibilità ambientale, oltre che sul rinnovato impegno per lo sviluppo infrastrutturale del Paese. Era stato quindi avviato – come ha spiegato l’A.D. Alberto Calcagno -  un percorso di trasformazione dell’identità dell’azienda proiettato verso un futuro che Fastweb si impegna a rendere sempre più connesso, inclusivo ed ecosostenibile, supportando la disponibilità e l’utilizzo di reti ultra-performanti, incoraggiando la diffusione sempre più ampia di competenze digitali, coltivando la crescita dei talenti e sostenendo la lotta ai cambiamenti climatici. Fastweb prosegue il proprio impegno infrastrutturale per la digitalizzazione del Paese e conferma di aver raggiunto i target prefissati un anno fa con il piano Next Generation 2025: a fine 2021 erano circa 400 le città medio-piccole situate nelle aree grigie del Paese raggiunte dalla rete Ultra FWA, entro il 2025 saranno 2.000 i comuni raggiunti dalla nuova tecnologia, per una copertura complessiva di 12 milioni di case. Ma è sul piano delle competenze, al servizio di una trasformazione digitale inclusiva, che Fastweb si propone di fare la differenza. Al fine di colmare il ritardo nell’utilizzo delle nuove tecnologie dell’Italia rispetto al resto dei Paesi UE, l’azienda ha deciso di rafforzare il ruolo della Fastweb Digital Academy, trasformandola in un hub di formazione digitale integrato nella propria offerta. Inoltre, la società ha annunciato sempre in quell’occasione una nuova importante sfida: diventare Carbon Neutral entro il 2025. La campagna “Tu sei futuro” è l’invito che Fastweb rivolge con la nuova campagna a tutti di cercare dentro di sé quella scintilla, quella passione che porta alla costruzione del proprio futuro, un traguardo che nasce giorno dopo giorno e che è frutto delle scelte e dell’impegno che ognuno di noi mette in ciò che fa.  Per compiere grandi imprese, nello sport così come nella vita, è necessario infatti tirar fuori tutto quello che si ha dentro. Con la campagna, cui dovrebbe seguirne preto una nuova, Fastweb invita tutti a prendere il proprio futuro tra le mani, con consapevolezza, determinazione e facendo leva sulle proprie capacità.

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spot

Autore: Redazione - 05/12/2022


Heidi e Leni Klum presentano “l'arte della lingerie” firmata Intimissimi nello spot di Folk Hero

Uno scorcio da “dietro le quinte” è lo spunto alla base del nuovo spot Intimissimi dell’agenzia americana Folk Hero, in cui vengono presentate le protagoniste della nuova campagna: Heidi Klum e la figlia Leni, le nuove testimonial del marchio di lingerie italiano. Intimissimi è un marchio disegnato dalle donne per le donne, accompagnandole e sostenendole in ogni fase della vita: dall'emozionante scelta del primo reggiseno ad ogni singolo momento in cui l'intimo le fa sentire forti, sicure e sensuali. Da questa filosofia la scelta di madre e figlia insieme, per la prima volta, a celebrare un marchio sinonimo di bellezza, design, qualità e come icone di fiducia in se stessi, gioia di vivere e amore reciproco. Heidi e Leni insieme non solo rappresentano il forte legame tra madre e figlia, ma anche amore incondizionato, complicità e sostegno, oltre che dimostrare la volontà del marchio italiano di rappresentare sempre la donna in ogni sua sfaccettatura, creando collezioni per tutte le personalità, esigenze e forme del corpo, indipendentemente da età, vestibilità e stile. L’idea dello spot televisivo è di mostrare le due per come sono veramente: Heidi Klum, modella di successo, presentatrice, produttrice, imprenditrice e madre di quattro figli, con sua figlia diciottenne Leni, che ha ormai conquistato il mondo della moda con copertine di riviste internazionali, si divertono sulle note dell’opera Il Barbiere di Siviglia, riferimento all’importantissima eredità italiana di Intimissimi, indossando la loro lingerie preferita in un’atmosfera di gioia e confidenza che solo tra madre e figlia si può creare. Sul finale uno scatto in tema natalizio chiude lo spot: predomina il colore rosso, indossato da entrambe, Heidi nella sua lingerie in pizzo impreziosita da disegni di piccoli fiorellini e catenelle gioiello, sensuale e femminile, e la figlia Leni nel completo canotta e pantaloncino di raso e pizzo, un classico raffinato e confortevole del brand. L’immagine esprime affetto, confidenza ed amicizia, racchiusa nella calda atmosfera del Natale Intimissimi, quest’anno più che mai, sinonimo di amore e serenità. La campagna è stata diretta da Thomas Hayo a Los Angeles ed è in onda dal 4 dicembre 2022. Planning atl Wavemaker, digital Simple Agency.

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