“Comunicare Domani”: consensi sulla necessità di contrastare gli effetti distorcenti delle gare media mal gestite

di Anna Maria Ciardullo

Dopo l’intervento del Vice Presidente di AssoCom, Marco Girelli, che ha fatto il punto sulle problematiche che affliggono le dinamiche legate ai pitch media, come la necessità di maggiore trasparenza, l’erodersi della qualità in funzione di prezzo ed efficienza, la carenza di auditor professionisti e l’enorme dispendio di risorse ed energia richiesto alle agenzie per essere competitive, il confronto sul tema è continuato con un dibattito a più voci. Gli effetti dei pitch media sono stati analizzati nel dettaglio nel corso di una tavola rotonda "Comunicare Domani" moderata da Giorgio Tettamanti, Portavoce del Media Hub dell’associazione, sui rischi che corre il mercato, alla quale hanno partecipano Massimo Martellini, Presidente FCP; Matteo Cardani, Presidente FCP AssoTV; Aldo Agostinelli, Vice Presidente IAB Italia; e lo stesso Girelli.

Le chiavi del cambiamento

«Secondo me, l’equilibrio di una gara media risiede in tre capisaldi: nell’efficienza, nell’efficacia e nell’innovazione, dove la prima non dev’essere cercata a scapito delle altre due, altrimenti si rischia di  vederne i risultati negativi sulle campagne. La trasparenza è un altro tema necessario per portare un nuovo livello di sostenibilità - ha spiegato Cardani durante "Comunicare Domani", chiamato a identificare le parole chiave che dovrebbero caratterizzare un’auspicata evoluzione positiva delle gare media -. Analizzando i numeri attuali, emerge un sistema che si regge sul filo del rasoio in termini di ricavi, viaggiando su percentuali sempre più vicine allo zero. Per cui, per stare sul mercato, è necessario produrre investimenti e continuare a creare valore. Proprio questa tensione di sistema, infatti, mette a rischio gli investimenti, e per mantenere la sostenibilità del settore bisogna differenziarsi, investendo sia in contenuti locali, per sostenere la filiera di produzione, sia globali, quanto in tecnologia, soprattutto oggi che stiamo entrando nel mondo della tv aumentata; e, ancora, investire in dati e misurazioni (sottolineando che Auditel a breve rilascerà una metrica di total audience televisiva, ndr); e, infine, leggere come nuova voce d’investimento anche la protezione della privacy».

Il ruolo delle concessionarie

Martellini è intervenuto, invece, sul tema del ruolo delle concessionarie, che ha definito «fondamentale nella creazione del valore e nella proposta ai clienti dei mezzi sui quali fare comunicazione, ma in netto scontro con le logiche dettate dall’attuale contrazione del mercato». Il mercato della pubblicità, infatti, volgendo lo sguardo anche alle performance degli anni passati, ha perso circa il 40% del proprio valore al netto dei cambiamenti avvenuti dal 2008 a oggi. «Le richieste del mercato arrivano alle concessionarie dopo essere state create in altri ambienti e, questo, crea un problema di trasparenza nel meccanismo, con richieste non sempre facilmente realizzabili e la tendenza a dimenticare attraverso quali canali si produce valore. Il ruolo delle concessionarie si sta, dunque, snaturando a seguito dei cambiamenti sul mercato e, a mio avviso, bisogna lavorare su leve come il prezzo e la condivisione per riportare equilibrio tra i ruoli».

Il sistema Paese e il dominio degli OTT

Agostinelli è intervenuto sul tema nel mondo dell’online che, se vogliamo, è in una situazione ancora più delicata, per la difficoltà di tradurne le logiche in numeri e concetti. Inoltre, come ha sottolineato lo stesso Agostinelli, buona parte degli investimenti in digitale viene assorbita dagli OTT, con i quali è praticamente impossibile dialogare, essendo attori chiusi al confronto con gli altri player. Si tratta di un problema, secondo IAB, che non riguarda solo il settore, ma tutto il sistema-Paese, che va difeso prima ancora della gara, definita dal vp del Boureau «solo uno degli aspetti di un problema più grande». «Per esempio - ha continuato - sarebbe utile un intervento del sistema legislativo che non si limiti a fare delle multe ai grandi del tech, ma che promuova una mobilitazione più ampia per risolvere un problema evidente e di notevole impatto e che, per il momento, non fa che dare sempre più spazio agli OTT, portando inevitabilmente alla disintermediazione totale dell’agenzia. Le gare sono ormai basate principalmente sulla leva del prezzo, e non c’è molta scelta se non quella di abbassarlo, ad esempio, nelle dinamiche di asta per ottenere gli spazi. Questo, però, è un percorso che non può continuare a lungo con le stesse logiche». Girelli, infine, ha aggiunto l’auspicio che un confronto costruttivo, come quello verificatosi sul palco di “Comunicare Domani”, possa diventare una best practice per ripartire e dare nuova linfa alla industry.