Cartellonistica tradizionale e digital-out-of-home: due media diversi
Lavorano sullo stesso step del funnel - sulla brand awareness -, ma sfruttano percorsi molto differenti. Il digitale aggiunge la possibilità di fare targeting, di sfruttare i dati e di utilizzare un bouquet di creatività adattabili al contesto. Tra le prossime sfide del segmento, “l’outdoor commerce”
All’appello manca un media, l’out-of-home. Come la televisione e l’audio – che non è più sinonimo di radio – anche lui si sta ibridando di digitale. Il processo è più avanzato rispetto ad altri canali, ma la comprensione dei vantaggi offerti dalla concezione di cartellonistica non sono sempre chiari. Ogni media ha le sue specificità, per quanto queste possano essere amplificate. L’esterna si posiziona all’inizio del funnel, nel grande insieme della brand awareness, il primo passo che il consumatore muove verso l’acquisto di un prodotto. Se ne è parlato al Festival of Media a Roma.
L’effetto digitale
Nel segmento della cartellonistica ormai ci sono due tipi di media: il più classico out-of-home e il Digital-out-of-home, che permette di effettuare attività di targeting e di raccogliere informazioni su ciò che succede intorno al cartellone. “Sono proprio due media diversi, e credo si debba fare una distinzione”, afferma Cadi Jones, Commercial Innovation Director di Clear Channel Outdoor. “Pochi mesi fa abbiamo lanciato un prodotto in Brasile, dove il GDPR non avrà effetto. Era un test drive. I partecipanti sono stati ripresi e i video delle loro reazioni sono stati mostrati sia sulle billboard digitali sia online. In termini di reach e di logiche multicanale, la campagna è stata un grande successo”, ha raccontato Sven de Smet, Head of Brand, Consumer Journey & Communications di Volvo Cars.
Nuove opportunità e nuove sfide
L’interattività e l’adattabilità della cartellonistica digitale è uno stimolo per i creativi, che ora possono sfruttare il contesto anche nell’outdoor. La creatività infatti può cambiare in base all’orario, al momento della giornata, al meteo e così via, rimanendo costantemente rilevante. Un approccio customer centric “che rappresenta il valore definitivo per questi canali. Permette uno storytelling efficace a livello di industry”, commenta Theo Theodorou, GM EMEA di Groundtruth – location marketing platform mobile in grado di raccogliere dati sugli utenti che si aggirano attorno ai tabelloni pubblicitari. Il segmento, con la sua evoluzione, si affaccia anche a nuove sfide. La prima è relativa al “price pool. Non in tutti i mercati è possibile giustificare il digitale, al di là dei prezzi vantaggiosi che offre”, fa notare de Smet. Un’altra è legata all’utilizzo del media per nuovi obiettivi, “come l’outdoor commerce. È ancora presto per parlarne ma in un futuro molto prossimo potrebbe essere una sfida da vincere. In UK raggiungiamo 37 milioni di persone ogni giorno, una popolazione intera. Le audience sono lì, e hanno una predilezione per questo modo di fare advertising”, aggiunge Ben Maher, Sales & Partnerships Director di JCDecaux.
