Robert Davinson, content analyst strategy team dell’azienda, ha esplorato le tendenze del settore, allargando le riflessioni al digital advertising nel suo complesso. Si parte dal GDPR
di Robert Davinson, content analyst strategy team di Awin
Il 2017 non è stato un anno semplice per il mercato dell’advertising online, finito nell’occhio del ciclone per tante e diverse controversie: dalla mancata fiducia di importanti brand nelle opzioni di video advertising, ad errori nella reportistica di alcune piattaforme social, fino ad arrivare all’accusa di coinvolgimento nella manipolazione russa delle elezioni presidenziali americane. Nonostante l’affiliate marketing ne sia uscito indenne, le conseguenze di questi cambiamenti radicali si faranno sentire, portando opportunità e ostacoli in egual misura. Ecco le previsioni di Awin.
#1 Il GDPR darà più potere alle grandi media company
Il regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) inizierà ad avere efficacia dal prossimo 25 maggio e il suo intento è dare ai consumatori più potere e controllo sull’utilizzo dei loro dati personali da parte delle aziende. Il consenso dell’utente è il cuore della nuova legislazione e, dato che sono i publisher a entrare in contatto diretto con gli utenti, nonché i depositari della loro fiducia, questo li pone senza dubbio in una posizione di potere rispetto agli advertiser o partner di terze parti. Potrebbe dunque questo cambiamento di equilibri dare notevolmente più potere ai publisher, soprattutto a quelli con una larga e fedele base di utenti?
#2 Il dilemma dei dati
Un’altra delle conseguenze del GDPR sarà il cambiamento della definizione di dati personali. Anche chi lavora nell’affiliazione dunque, dovrà giustificare e spiegare perché necessita di questi dati per il suo lavoro, così da per poter continuare ad averne accesso. Per farlo sarà essenziale che tutta l’industry faccia fronte compatto, comunicando un messaggio univoco, e dimostrando che i dati sono essenziali per il corretto funzionamento di tutto il processo e in primis per poter dare ai consumatori esattamente quello che vogliono.
#3 L’Affiliazione potrebbe beneficiare dall’ondata di regolamentazione del 2018
Di recente tanti e importanti player di settore, da Google a Apple a IAB, hanno lanciato diverse iniziative per migliorare gli standard della rete e riprendersi un po’ di quella fiducia degli utenti andata via via persa. Per questo, ci saranno evidenti danni collaterali per tutti quei formati pubblicitari che non rispetteranno tali normative. Anche i network, attraverso i propri termini e condizioni e regolamenti interni, stanno iniziando a imporre più severamente i dettami da far rispettare ai propri affiliati, garantendo così a tutto il canale attenzione e adeguamento ai nuovi cambiamenti in atto.
#4 Grazie al lancio del Google mobile-first index gli smartphone non accenneranno a interrompere la propria corsa
Il ranking dei siti nei risultati di ricerca di Google si è basato da sempre sulla loro versione desktop. Ma, a seguito del crescente tasso di crescita della navigazione via mobile, che ha superato quella da desktop da ormai due anni, ha più che senso che Google aggiusti il suo ranking per riflettere questo cambiamento, usando la versione mobile dei siti per stilare la sua “classifica”. Il successo dello smartphone nel resto del mondo della pubblicità digitale è stato evidente anche nell’affiliate marketing, che ha registrato enormi volumi di traffico e vendite portate dai suoi publisher. Il cambiamento dell’algoritmo di Big G sancirà la definitiva ascesa, se ce ne fosse stato ulteriore bisogno, dello smartphone, anche per gli acquisti via mobile.
#5 L’open banking potrà aprire nuove opportunità all’interno dell’industry finance dell’affiliate marketing
Un altro aggiornamento della legislazione europea, un altro enorme cambiamento per un intero settore: questa volta quello finanziario. La PSD2 è già entrata in vigore e potrebbe sovvertire radicalmente il modo in cui tutti interagiamo con i nostri soldi, permettendo ai consumatori di forzare le banche a condividere i loro dati finanziari con terze parti. Uno dei possibili risultati è che chi si occupa di affiliazione potrà approfittarne ed entrare nel mercato finanziario per offrire proprio un servizio di terze parti, fornendo ai consumatori insight sul comportamento d’acquisto o comparando i migliori conti correnti ad esempio.
#6 Si prospettano tempi duri per la pubblicità sui social con il ritorno alle origini di Facebook
Zuckerberg ha annunciato che Facebook avrebbe apportato significativi cambiamenti al contenuto che appare nel News Feed degli utenti, dando la priorità alle interazioni personali rispetto a quelle con le pagine pubbliche di celebrità o di brand e attività di business. Una notizia non da poco conto per quei publisher che usavano le piattaforme social per ingaggiare gli utenti e aumentare traffico, che dovranno quindi rivedere le loro strategie, alla luce della decisione del social network più famoso del mondo di tornare a connettere le persone tra loro, piuttosto che un mezzo per l’autopromozione dei brand.
#7 L’abrogazione della neutralità della rete potrebbe danneggiare la sopravvivenza dei publisher negli USA
La decisione dell’FCC negli Stati Uniti di abrogare il regolamento sulla neutralità della rete, che serviva ad assicurare che tutti gli Internet Service Provider (ISP) fornissero un equo accesso a internet a tutti i siti, a prescindere dalla loro dimensione, potrebbe tradursi in un altro ostacolo per le piccole start up (tra cui i publisher) che cercano di far crescere il proprio business online. Se tutti gli ISP iniziassero a far pagare i siti internet per avere accesso ad una velocità maggiore, ovviamente a favorirne sarebbero principalmente le grandi organizzazioni che possono permettersi questi costi extra. Inutile dire che facendo tutto questo si creerà un ambiente a dir poco ostile, in cui sarà difficile avere traffico da monetizzare per far evolvere il proprio business.
#8 Le soluzioni Back-to-basics rappresenteranno il futuro dell’affiliate marketing
L’affiliazione, come il resto del digital advertising lo scorso anno, ha partecipato al fervente dibattito su come l’AI potrebbe rivoluzionare la sua efficacia. Tuttavia, l’impatto di tutti questi avanzamenti tecnologici diventerebbe reale solo se si concentrasse sugli aspetti “base” del nostro lavoro. Se i network d’affiliazione ad esempio concentrassero i loro sforzi in materia di automazione su azioni elementari come la convalida automatica delle vendite oppure l’approvazione dei publisher in attesa su un programma, il futuro di tutto il settore potrebbe essere di gran lunga più votato all’efficienza.
#9 Collaborazione è sinonimo di successo
Il 2017 verrà comunque ricordato come un anno che ci ha insegnato i rischi della mancanza di regolamentazione. Per prevenire l’intervento di enti normativi esterni è fondamentale dunque che tutti gli attori coinvolti continuino a parlare e a decidere insieme come operare. Un’idea per raggiungere questo importante obbiettivo? Stilare congiuntamente report, analisi e documenti sullo stato di salute del mondo digital. Un esempio che ci regala il Regno Unito è l’Online Performance Marketing Study. Network, advertiser, agenzie e publisher dunque devono comunicare e lavorare insieme per far sì che il 2018 segua un corso diverso.
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