Kantar: servono relazioni più “umane” per rafforzare il rapporto tra il cliente e i brand

Sempre più concentrate sulla customer centricity, le aziende cercano di offrire ai propri clienti esperienze più rilevanti e coerenti con le loro aspettative. Se ne è parlato nell’intervento di Eugenio Tavolaro, Coo Kantar, Insights Division al convegno CX 2020 organizzato da CMI con il patrocinio di AICEX. “Il 91% dei business leader ritiene che la Customer centricity sia essenziale per guidare la crescita della propria azienda, ma d’altro canto, solo 1 cliente su 5 considera i brand veramente centrati sul cliente e i dati di churn (anche di settori diversi) rimangono elevati. In questo momento di trasformazione per le aziende, il focus si sposta sul cliente, ed in particolare sulla customer experience”.

Attivare il cambiamento

Per questo i programmi di #CX assumono rilevanza all’interno delle aziende, perché sono lo strumento più concreto per attivare il cambiamento con una roadmap ben definita. Ma in contesti connessi e sempre più complessi, caratterizzati da empowerment crescente del cliente, i tradizionali programmi di #CX non sono più in grado di offrire alle aziende i feedback necessari in tempi adeguati a permettere un rapido intervento, se necessario, o un’efficace cross-selling, dove possibile. Se il contesto evolve, occorre essere in grado di disporre di tool adeguati per raccogliere i feedback dei Clienti in modo coerente, rilevante per il Cliente (non persecutorio) ed efficiente nella risposta per l’azienda, offrendo azionabilità con tempi di risposta sempre più ridotti.

L’esperienza

Emerge, forte, la rilevanza dell’”esperienza”, che gioca un ruolo importante attorno al quale la relazione si snoda e si struttura (o si distrugge) insieme alla costante presenza della “trasformazione”. Non ricordiamo infatti tutte le interazioni che abbiamo nel corso del tempo con un brand! Le emozioni (positive o negative) agiscono da filtro, selezionando solo alcune di queste esperienze che rafforzeranno o indeboliranno la relazione con la marca. Conoscerle, e attivarsi per offrirne di positive nei momenti più rilevanti del customer journey, è l’obiettivo di ogni programma di CX di successo.

Le emozioni

“Il cliente ha uno scopo specifico – ha commentato Eugenio Tavolaro - una “missione” che vuole raggiungere quando entra in contatto con un brand: le esperienze vissute creano memorie definite e stigmatizzate dall’emozione provata. Si scorderà dei dettagli di un evento ma non di come si è sentito in quel frangente. Solo le esperienze che si legano a un’emozione diventano memorabili, trasformandosi in ricordo; e sono poi queste esperienze che modellano il nostro rapporto futuro con il brand”.

La tecnologia

Tecnologia, persone e governance sono gli elementi chiave per una CX di successo. Disporre di una piattaforma con tecnologia all’avanguardia, permette di operare con facilità su tutto il “ciclo di vita dell’esperienza” in un momento in cui la connettività sta rapidamente modificando il panorama di Brand e Customer Experience.

Nei panni dei clienti

Le aziende di successo che sono riuscite a mettersi nei panni dei loro clienti, in continuo ascolto attivo dei loro feedback, hanno saputo implementare organizzazioni agili ed efficaci. Hanno istituito sistemi di governance della #CX in grado di trasformare progressivamente l’azienda, grazie al coinvolgimento diretto della leadership, che ha individuato i momenti chiave in cui attivare esperienze eccezionali e memorabili, con il contributo di dipendenti coinvolti ed informati. Concentrarsi sull’elemento umano permette di rafforzare la relazione e dunque, la loyalty, elemento indispensabile per la crescita del brand.