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Il libro bianco sul digitale si evolve ancora: nuove linee guida per brand policy chiare e garanzia di brand safety

Autore: Redazione


Otto delle più importanti associazioni di settore si sono riunite per presentare un importante aggiornamento che suggerisce le migliori strategie a difesa del marchio e di tutto l’ecosistema pubblicitario. La sfida principale: alimentare il dialogo tra gli attori della filiera dell’advertising

di Anna Maria Ciardullo

Prosegue il percorso del “Libro Bianco sulla comunicazione digitale” che ieri ha raccolto l’intera industry per sviscerare miti e tabù sulla Brand Safety e sulla Brand Policy, già oggetto della seconda edizione aggiornata del Libro Bianco. Presidenti e Direttori delle Associazioni aderenti (Assocom, FCP Assointernet, Fedoweb, Fieg, Iab Italia, Netcomm, Unicom, Upa) hanno ribadito il loro impegno e l’importanza di un tavolo comune che faciliti il dialogo e premetta un confronto costruttivo per trovare un punto di convergenza tra le esigenze tra le diverse componenti rappresentanti il mercato.

Brand policy chiare

Alberto Vivaldelli, Responsabile digital UPA ha aperto i lavori, sottolineando l’importanza del contesto in cui è inserito il Libro Bianco della Comunicazione Digitale: oltre alla Brand Safety vera e propria, ossia l’offerta di un contesto trasparente e controllato che escluda l’accostamento di un brand a un contenuto inappropriato, sta assumendo sempre maggiore importanza la Brand Policy, la gestione dei contesti in linea con le specifiche policy del brand scelte e indicate per ogni campagna di comunicazione. “Il libro offre alle aziende linee guida per i brand sia pre, sia durante, sia post campagna per minimizzare le minacce e massimizzare le opportunità. In particolare pre campagna, la brand safety può essere garantita, ad esempio, attraverso strategie di black e whitelisting, l’uso delle keywords, trasparent traffic, scegliendo un’inventory diretta piuttosto che aggregata nell’audience da terze parti, definendo brand policy chiare basate sulla selezione accurata dei contesti indesiderati e condividendole con tutta la filiera (anche contrattualmente) insieme alle logiche di misurazione (e dei provider di misurazione) sulle quali non ci sono ancora degli standard. Anche post campagna si può fare molto, ad esempio, attraverso la reportistica che permetta di avere uno storico da confrontare per evitare la ripetizione di problemi in futuro”. L’auspicio è che lo sviluppo delle tecnologie e delle competenze in questi ambiti porti la gestione dei contesti di delivery della pubblicità digitale a diventare un asset per gli investitori pubblicitari, e non solo un elemento di potenziale criticità.

Ampliare le strategie

Giorgio Galantis, Presidente FCP Assointernet e Alessandro Furgione, Consigliere FCP Assointernet, hanno evidenziato i rischi legati all’utilizzo delle sole strategie più diffuse, come un eccessivo ricorso alle blacklist (di domini o sezioni) quale strumento principale per l’attivazione della propria brand policy. Strumento che, soprattutto in contesti di comunicazione qualificati, molto spesso rischia di impedire il raggiungimento del volume di impression prefissato in sede di pianificazione. Lo stesso pericolo s’incontra con le interminabili liste di keywords che, peraltro, comportano falsi positivi e falsi negativi. Inoltre, i rappresentanti di FCP hanno voluto ricordare che il passback, una tecnologia che consente all’editore di monetizzare le chiamate che sono state scartate/bloccate da strumenti di Ad Verification nella modalità di acquisto reservation, spesso per limiti tecnici non restituisce affatto la chiamata e quindi distrugge il valore per gli editori.

Punti chiave

Furgione ha, infine, individuato tre punti su cui basarsi per una brand policy efficace:

° Importante e critico: un dialogo continuo e condiviso tra gli attori che incentivi l’evoluzione tecnologica e che prenda in considerazione tutte le logiche di difesa del brand per creare un ecosistema più equilibrato.

° Aggiornarmento continuo seguito da una comunicazione tempestiva agli editori riguardo alle liste su cui erogare e sulle brand policy attuate.

° Incentivare l’evoluzione tecnologica per diffondere strumenti sempre più sofisticati, come ad esempio i white segment e la semantica attraverso l’AI e in futuro, ad esempio, anche l’uso della blockchain che permetterebbero una circoscrizione mirata dei contesti e dei contenuti.

Contesti qualificati

Contesti che, per gli utenti finali, hanno un ruolo estremamente importante, come ha dimostrato la ricerca realizzata da Human Highway per RCS e illustrata da Roberto Zanaboni, Direttore Digital Advertising di RCS Advertising. In particolare emerge che i lettori abituali di siti di news registrino un aumento di 5 punti percentuali del giudizio complessivo di una marca quando questa è associata a contenuti positivi e di 2 punti percentuali anche quando è associata a contenuti percepibili come negativi. Qualificati contesti di comunicazione favoriscono, dunque, il mantenimento dell’immagine relativa alla marca anche in caso di esposizione associata a contenuti non positivi.

Tavola rotonda

La mattinata si è chiusa con una tavola rotonda moderata da Michele Marzan, Consigliere IAB Italia, che ha sollecitato i relatori su temi quali gli investimenti, le fake news e il ruolo che la tecnologia può rivestire. Nella discussione Claudio Giua Consigliere Fedoweb, ha illustrato la disparità di rigore richiesto agli editori rispetto alle pianificazioni in open web, dove spesso i brand rischiano di essere associati a siti di fake news; Giorgio Galantis, Presidente FCP  Assointernet ha dichiarato che la collaborazione tra Concessionaria e Centro Media / Cliente in merito all’applicazione di Brand Safety e Brand Policy è fondamentale affinché la loro attuazione non generi riduzione di valore per l’intera filiera e non sia limitante per l’efficacia delle campagne. Infine, Antonio Montesano, head of digital OMG, ha sottolineato che le soluzioni per la corretta gestione dei meccanismi di brand safety passano anche attraverso le tecnologie oltre che con la collaborazione citando come esempio la blockchain che potrà costituire un protocollo di ufficializzazione di ambienti safe, così come l’uso più evoluto dei dati con sistemi di intelligenza artificiale. Queste ultime, sono in fase di osservazione dal tavolo di lavoro ed entreranno tra le tematiche trattate dal libro bianco non appena ci saranno sufficienti riscontri sul mercato.

Nuovi spunti

Altri spunti per il libro bianco sono attesi anche dalle autorità pubbliche, come Agcom, che sta lavorando sulla definizione di alcune categorie, come le fake news. Nel 2019 verrà lanciato anche un modello di brief da presentare sul tavolo dei brand per definire in anticipo le esigenze delle aziende e coadiuvare la collaborazione tra gli attori della filiera. La sfida non è solo evitare i problemi, ma anche lavorare in logica predittiva per ottenere vantaggi competitivi dalla conoscenza dei contesti.


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incarichi e gare

Autore: Redazione - 30/01/2023


A The Washing Machine e Tiburtini i due lotti del bando da 594.000 euro di ISPRA per la comunicazione sugli sprechi alimentari

The Wahing machine e Tiburtini hanno vinto rispettivamente il lotto 1 e il lotto 2 del bando emesso da ISPRA - Istituto Superiore per la Protezione e la Ricerca Ambientale per l’affidamento del servizio di campagna di informazione e sensibilizzazione “Io l’economia la faccio CIRCOLARE” (L. 1) di 9 mesi e di quello analogo per realizzazione, stampa e distribuzione di materiali informativi (L. 2). Il valore totale stimato dell’appalto, IVA esclusa, era di 594.360 euro, il primo del valore di 416.052 euro e il secondo di 178.308. In tutto sono state 11 le sigle che hanno partecipato: Arkham Enterprises, Conversione E3, Pirene e Silverback si erano accreditate per entrambi i lotti, con Digital Angels, Eprcomunicazione, La Fabbrica, Maidiremedia e appunto, l’agenzia di cui sono co-founder la Managing Director Alessandra Furfaro e il Direttore Creativo Esecutivo Mimmo Di Lorenzo, per il solo lotto 1; Digital Print Store e Tiburtini si erano candidate per il solo lotto 2. Pirene è l’agenzia che si è aggiudicata recentemente il bando da 700.000 più IVA euro in 4 anni per l’affidamento del servizio di organizzazione degli eventi sempre di ISPRA ed annessi servizi e forniture accessori, superando altro 14 concorrenti con un’offerta di 423.000 euro. Il progetto ISPRA è un ente pubblico di ricerca, dotato di autonomia tecnico-scientifica. Svolge compiti di legge in materia di protezione ambientale, quali studio, controllo, monitoraggio, valutazione di impatto, prevenzione, ispezione, consulenza tecnica e scientifica, nonché di informazione e comunicazione, educazione e formazione. ISPRA è un attore tecnico-scientifico il cui obiettivo centrale è quello di considerare la dimensione ambientale di tutto ciò che ci circonda. Si occupa quindi di ogni tipo di impatto sull’ambiente (terra, aria, acque dolci, mare) da parte di attività economiche e produttive come di politiche pubbliche. Non esistono altri soggetti in Italia che abbiano la stessa prospettiva a 360 gradi su ogni aspetto della questione ambientale. ISPRA è il riferimento istituzionale a livello nazionale in materia ambientale, che emette procedure e linee guida per istituzioni pubbliche e private (Ministeri, Regioni, Imprese, Associazioni di Categoria) ed elabora dati certificati su tutti gli aspetti ambientali nazionali: dai rifiuti all’inquinamento dell’aria, dal sistema onda metrico e mareografico alla produzione di carte geologiche, dallo studio dei sismi e dei fenomeni franosi all’esame dell’inquinamento in mare, dallo studio e osservazione della fauna selvatica alle certificazioni ambientali per prodotti di largo consumo. Gli obiettivi ISPRA intende avviare una campagna di comunicazione le cui parole chiave sono: economia circolare, sviluppo sostenibile, conservazione della biodiversità e delle risorse naturali, lotta ai cambiamenti climatici (adattamento e mitigazione), tutela del territorio da rischi di dissesto idrogeologico e consumo di suolo; comunicazione e informazione. Nello specifico, la campagna prevede azioni di informazione, comunicazione, educazione e partecipazione rivolte a cittadini/consumatori e a target specifici, su due temi chiave: I. Food waste, come ridurre lo spreco alimentare; II. Gestione di alcune tipologie di rifiuti per migliorare la raccolta differenziata. La campagna sarà diffusa su tutto il territorio nazionale e rivolta ai cittadini/ consumatori e alle imprese di distribuzione alimentare, nonché alle associazioni e alle imprese che lavorano nei settori della lotta allo spreco alimentare e in quello della sensibilizzazione a favore della raccolta differenziata. Nello specifico i target sono: i cittadini e i consumatori con fascia di età 30-65 anni; gli studenti degli istituti scolastici dai 10 ai 18 anni; gli studenti universitari dai 18 ai 30 anni; le associazioni dei consumatori, gli operatori economici (aziende) che lavorano nel settore dell'economia circolare. Con riferimento ai consumatori, la campagna sarà prevalentemente centrata sui temi della riduzione degli sprechi e del corretto smaltimento dei rifiuti nelle abitazioni, grazie a scelte più oculate negli acquisti e il rispetto delle indicazioni date in materia di raccolta differenziata.

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spot

Autore: Redazione - 30/01/2023


Lavazza, VMLY&R e un pool di agenzie partner per il nuovo progetto di Qualità Rossa: L’Italia che vorrei

Equa, libera, giusta, è questa l’Italia che Qualità Rossa celebra nel nuovo progetto ideato da VMLY&R e Blue Joint Film, una collaborazione ormai alla seconda puntata dopo il progetto, sempre per Qualità Rossa “Tutta l’Italia in un caffè”, del 2020. Tre artisti Marracash, Elodie e Levante che incarnano valori e speranze di questa Italia tanto cara a un brand come Lavazza Qualità Rossa, raccontano in un video manifesto, con interviste esclusive e in un piano di comunicazione molto articolato i valori fondanti de L’Italia che vorrei. I valori – equità, giustizia e libertà - trovano inoltre concretezza nel supporto al progetto CivicoZero di Save the Children. Il progetto prevede un’edizione limitata del pack di Qualità Rossa, un concorso e un’operazione di comunicazione partita il 26 gennaio. Ha dato avvio al progetto un evento dedicato alla stampa e all’online di una piattaforma interattiva ricca di contenuti esclusivi che prevede anche un concorso on pack dedicato all’operazione e permette di vincere due biglietti per uno dei tre concerti esclusivi dei talent, concerti che a luglio 2023 concluderanno l’attività. L’Italia che vorrei infatti ha una pianificazione media a cura di Wavemaker lunga quasi 8 mesi che interseca attività social continuative curate da VMLY&R e We Are Social, un on air tv nella settimana di Sanremo, progetti speciali per Fantasanremo ideati e prodotti da Stardust, una visibilità PR a cura di BCW e molte altre attività nel corso dei mesi. Marracash, Levante ed Elodie Lavazza Qualità Rossa, la miscela che da oltre 50 anni è protagonista di quel momento quotidiano di piacere che scandisce la vita degli italiani e simbolo di una storia di eccellenza che prosegue e si proietta nel futuro, sceglie tre artisti che parlano al cuore dei giovani, incarnando desideri, ambizioni e passioni di tutti gli italiani, per mostrare i valori di un’Italia in continua evoluzione. Marracash, Levante ed Elodie sono chiamati a immaginare L’Italia che vorrei, un racconto condiviso di un’Italia equa, giusta e libera in cui far vivere le generazioni future. In un emozionale video manifesto i tre talent esprimono la loro visione, cominciando dalla quotidianità dei piccoli gesti. Equa è l’Italia che vorrebbe Marracash, senza discriminazioni, dove tutti possono ambire ad avere la stessa serenità e realiz- zarsi nella propria vita. La bellezza della giustizia è al centro del racconto di Levante perché solo in un’Italia giusta esistono persone felici. Libertà invece è il valore scelto da Elodie per un Paese che non giudica, ma sostiene i sogni e le aspettative di tutti, apprezzando la ricchezza custodita nelle differenze. Il commento “L’Italia che vorrei è la narrazione contemporanea di un Paese che sta crescendo, evolve e si apre a piccoli gesti che portano con sé importanti valori sociali. Una storia di cui si fa portavoce Qualità Rossa, il nostro prodotto più iconico e protagonista di molte storiche campagne di comunicazione che hanno contribuito a renderlo il caffè più amato dagli italiani.” - commenta Carlo Colpo, Marketing Communication Director and Brand Home Director del Gruppo Lavazza -. Abbiamo scelto tre artisti che sono oggi un punto di riferimento per le nuove generazioni e non solo. Con il loro linguaggio e la loro capacità di veicolare, attraverso la musica, messaggi di grande impatto, danno voce a tutti gli italiani che condividono con noi i valori di libertà, equità e giustizia.” Dialogo con il consumatore I tre talent, interpreti de L’Italia che vorrei, firmano l’edizione limitata dell’iconica miscela, ribadendo i messaggi di cui si fanno portavoce insieme al brand. Il prodotto, nella sua edizione limitata - disponibile per il consumo domestico in caffè macinato, grani e nelle capsule espresso Lavazza A Modo Mio – si apre attraverso la piattaforma dedicata ad un dialogo diretto con il consumatore, dando la possibilità grazie a un concorso di assistere live o in streaming alle esibizioni di Marracash, Levante ed Elodie, tre appuntamenti previsti per l’estate 2023 in tre città italiane e dedicati esclusivamente ai fan di Qualità Rossa. È prevista una piattaforma virtuale di consumer experience che da un lato attiva i giovani con missioni legate alla conoscenza del caffè e del progetto con i talent, permettendo di partecipare allo streaming dei concerti, dall’altro racconta l’attività sul punto vendita coinvolgendo più generazioni a partecipare ad un concorso che mette in palio tre concerti “live” dei talent più prodotto Lavazza. Inoltre, Lavazza, in qualità di partner di Fantasanremo, ha creato per l’occasione la lega “Lavazza Qualità Rossa” per essere protagonisti della kermesse sanremese. Credits  Executive Creative Directors: Cristian Comand /Rafael Genu Sr creatives: Lorenzo Croci/ Riccardo Baita Creatives: Aurora De Marchi, Camilla Ceriotti Client Lead: Veronica Pagani CDP: Enourmous Regia: Meeto

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