Cannes, Gina Ridenti: «Il principale trend di quest’anno è la ricorrenza delle tematiche sociali»

Nella giornata di presentazione dei Leoni assegnati alla categoria Direct, DailyMedia ha parlato con un’insider, Gina Ridenti, Group Executive Creative Director di TBWA\Italia, chiamata a giudicare online le shortlist che si sono qualificate per l’ambita statuetta, la quale ha fatto il punto sulla sua esperienza di giurata e ha commentato una delle campagne più premiate di quest’anno in Italia, Deisel-Go With The Fake, che dopo aver fatto incetta di riconoscimenti, anche per il Direct si è aggiudicata un oro, un silver e un bronzo. Come si compone il percorso di giudizio da remoto e quali sono i criteri applicati alla scelta dei lavori? Cogliere i criteri di giudizio delle campagne è stato veramente molto semplice, perché il sistema di giudizio della manifestazione, anche da remoto, è fatto davvero molto bene. Si riceve un messaggio da parte del presidente di giuria che invita a dare un giudizio solo alle entries in linea con le caratteristiche della categoria. Le campagne designate a fare comunicazione commerciale “direct” sono quelle capaci di generare delle risposte, che delineino una specifica call to action, arrivando immediatamente ad un determinato target e facendolo agire in qualche modo. Questo, significa, ovviamente, mettere un po’ da parte il proprio gusto personale, la scintilla d’istinto, che può scattare davanti a lavori di una certa qualità e originalità, lasciando spazio a un giudizio maggiormente oggettivo.

Quali sono le tendenze che ha notato nella categoria Direct? La tendenza di quest’anno attraverso la categoria Direct, ma che ho visto si è coerentemente estesa a tutte le shortlist e i premi, è che i lavori sono impregnati di tematiche sociali, e mettono in luce il ruolo che i brand possono avere in riferimento a un cambiamento positivo, che abbia effetto realmente nelle vite delle persone. Devo dire che negli oltre 400 lavori che ho avuto il piacere di esaminare, quasi tutti fanno parte di questa tendenza, trattando temi quali la gender equality, l’accesso all’informazione, i servizi nei Paesi in difficoltà, la salvaguardia dell’ambiente e così via, con moltissime iniziative anche assolutamente disruptive e game changing. Cosa ne pensa della campagna di Diesel che ha ottenuto moltissimi riconoscimenti quest’anno, anche nella sua categoria? Il successo della campagna Go With the Fake di Diesel non mi stupisce affatto, perché creare un fake di se stesso da parte di un brand è davvero un’idea straordinaria, che rompe una grande convenzione, quella che da per buono il fatto che per le persone conti solo la marca e non l’essere. L’iniziativa, invece, ribalta quest’idea, oltre al fatto che, riuscire a prendersi in giro in questo modo, dimostra uno straordinario coinvolgimento con i consumatori. L’unico appunto che potrei fare riguarda la sua effettiva coerenza con la categoria di appartenenza semplicemente perché, anche se non ci sono dubbi che si tratti di un progetto eccezionale, che ha meritatamente ottenuto numerosi premi in quasi tutte le categorie, devo dire che è davvero difficile dare un collocamento così profondo in una di queste quando un progetto è così bello. In ogni caso, c’è solo da essere orgogliosi perché è un lavoro che ha dentro anche “sangue italiano” e ha spopolato meritatamente in questa edizione del festival.