Le due società hanno portato dati e strumenti per raccontare lo stretto rapporto tra la user experience, le nuove mansioni del CMO e le implicazioni della digital transformation
L’alleanza tra Deloitte Digital e Adobe si è tradotta, per la prima volta in Italia, in un evento congiunto che ha approfondito il nuovo marketing dell’esperienza tendendo la mano ai CMO. La comunicazione è entrata nella nuova era segnata dalla user experience e da utenti sempre più esigenti, dove lo strumento più efficace per stabilirci un contatto è l’offerta di un occasione di divertimento o di un servizio dall’utilizzo immediato e intuitivo. Bisogna puntare a cambiare il mondo attraverso la digital experience, che va perseguita a costo di cambiare modello di business.
Come cambia il mercato
Il mercato tecnologico vale in Italia 22,8 miliardi di euro e segna una crescita dell’1,6% sul 2017, un trend che nel 2019 porterà a segnare un +2,3%. Guidano la tendenza i segmenti dell’intelligenza artificiale (+31% yoy), di big data e analytics (+26%), del cloud (+25%), e dell’IoT (+18%). «L’80% delle company ha individuato le esperienze come una delle priorità più urgenti, e il 15% delle aziende italiane ha sviluppato progetti di experience marketing dopo aver analizzato i risultati di test pilota. In Europa il numero raggiunge il 32%», spiega Federico Tota, Adobe Italy Country Manager.
Il ruolo del CMO
In questo momento di grande fermento, anche le figure professionali che lavorano nel marketing si trovano a dover gestire i cambiamenti. Nello specifico, il report “The CMO Survey: Fall 2018” mostra come «il CMO, oggi, ha una capacità di spesa nell’ambito tecnologico più alta rispetto al CIO», racconta Gianluca Loparco, partner, Digital Transformation Leader di Deloitte Digital. Ma lamenta un deterioramento del rapporto con le agenzie e l’insicurezza rispetto alle vie per coinvolgere i consumatori in un mondo sempre più interconnesso. Allo stesso tempo, però, aumentano gli investimenti nella customer experience. La strada da imboccare porterebbe all’esplorazione di nuovi mercati o segmenti, a un supporto nel monitoring e nell’accrescimento delle performance e alla ricostruzione aziendale in un ottica più incline al digital. «Il CMO ora è un growth driver, deve essere il motore di crescita dell’organizzazione, ma per farlo deve tenere conto di tutto il ciclo di vita del cliente. Quindi il suo operato deve sconfinare nelle aree vendite e nel customer service», continua Loparco. E dunque quali sono i nuovi obiettivi del CMO? «Il CMO deve lavorare per creare un’organizzazione incentrata sul cliente, che non vuol dire solo monitorare la customer experience, ma anche influenzarne il risultato. Inoltre, uno dei suoi compiti è individuare i nuovi modelli di business abilitati dalle nuove tecnologie e saper quantificare i risultati di busines. Questo significa saper pesare le idee e portarle a scala, misurandone i progressi», conlcude.
La digital transformation
Se le esperienze sono diventate il nuovo terreno di gioco, l’interconnessione dei media diventa un punto cardine per la ricerca della qualità. La coerenza tra le proposte sui diversi mezzi di comunicazione diventa il marchio di fabbrica, ciò che da un’identità al brand. Ma perché tutto sia coordinato, e perché sia coordinato con le aspettative dei consumatori, è necessario un impianto dati condiviso e fluido. Che a volte significa rivoluzionare il flusso aziendale. «Le aziende con cui abbiamo lavorato hanno fatto fatica a interpretare il significato di digital transformation. Ma siamo ad un punto in cui stanno iniziando a capirne i vantaggi. Tipicamente il percorso inizia dal CIO, poi si sposta sul front office e sul CRM. Stiamo attraversando una nuova ondata di aspettative: l’experience business. Tutto è disponibile e dev’esserlo subito. La tecnologia deve anche essere in grado di decidere da sé. Ma perché questo impianto funzioni sono necessari tanti cambiamenti. Il comune denominatore è l’offerta di una grande user experience, con il cliente al centro. Le aspettative degli utenti non sono mai state così alte, e le loro richieste ci sono la personalizzazione, la fruizione live e una sempre più corta distanza tra fisico-virtuale», spiega Jaime Brighton, Head of Product & Industry Marketing Adobe Experience Cloud EMEA e APAC. I dati rappresentano uno degli impacci nell’offerta di una customer experience soddisfacente. Non è più un problema di scarsità, quanto di abbondanza e difficoltà nel capirne il valore. «Il 60% dei marketer dice di essere in possesso di troppi dati provenienti da troppe fonti, il 56% dichiara di non essere in grado di processarli abbastanza velocemente, il 51% ha problemi con la struttura e l’integrazione dei dati in maniera efficace, il 48% invece dice che i dati sono conservati in troppi sistemi differenti», continua Brighton.
Le soluzioni
La comunicazione tra diversi sistemi diventa un elemento fondamentale, capace di abilitare i 5 pillar del customer experience management: il primo è un profilo aperto, real time e unificato, il secondo riguarda la velocità con cui vengono proposti contenuti, il terzo è la dimensione cross-channel, il quarto riguarda l’artificial intelligence – «che sblocca il potenziale di dati e contenuti» - , l’ultimo prende in considerazione l’ecosistema – «ogni investimento deve avvenire in piattaforme con interoperabilità con tutti i canali». Per andare incontro alle necessità aziendali, allora, Microsoft, Sap e Adobe hanno messo in campo una partnership con lo scopo di condividere il data model i modo da rendere più veloce ed efficace il flusso delle informazioni tra i tre sistemi.
La pratica: il caso Amplifon
Tradizionalmente, Amplifon ha avuto nella televisione e nella capillarità dei punti vendita i suoi maggiori punti di forza. Ma poi l’utilizzo del digitale da parte dei consumatori - anche del target “senior”, raramente trattato dalle ricerche sul comportamento online - si è insinuato come una possibile minaccia al business. «In Amplifon abbiamo portato il marketing nella strategia aziendale generale, lavorare nell’upper funnel è fondamentale per segmentare meglio gli utenti e valutare gli investimenti», dichiara Cristiano Grassini Grimaldi, Global Digital Transformation Director Amplifon. La società ha deciso di spingere sul marketing focalizzandosi sull’upper funnel, sul media buying, sulla marketing automation , sulla digital experience e sulla customer excellence, ovvero la creazione di un ecosistema per accompagnare il prospect attraverso l’intero user journey. Per sostenere queste attività è stato proposto un riassetto delle figure marketing, con la creazione di un center of excellence in grado di garantire qualità nei team locali. Da questa rivoluzione interna la società si aspetta eccellenti standard di servizio per ogni country, l’attrazione di talenti digitali, la creazione di opportunità per sinergie per migliorare le risorse locali su CRM e prodotto.
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