Come si muovono le aziende in comunicazione? rivelarlo è Lundquist .trust

Lundquist .trust è una ricerca che valuta la capacità delle aziende di raccontare il brand e il proprio business, di comunicare la leadership e di creare fiducia presso gli interlocutori. La prima edizione di .trust ha preso in considerazione 81 grandi aziende italiane statali e private. Principali risultati dell’edizione 2018 • Buona parte delle grandi aziende non quotate risponde alla crescente richiesta di accountability da parte di clienti, fornitori, dipendenti e società civile investendo nella loro comunicazione digitale. FS Italiane, Sisal e SACE i migliori nella comunicazione corporate sul digitale. • Alcuni settori tuttavia non hanno ancora fatto propria questa consapevolezza, in particolare la moda, la grande distribuzione e i media sono quelli che hanno il livello più basso di trasparenza, mentre tra i più virtuosi troviamo i settori infrastruttura & logistica e industriali. I fanalini di coda sono Versace, Armani, Eataly e Sky Italia. Le società a partecipazione statale si distinguono, invece, in termini di trasparenza. Troviamo ben 6 aziende nella top 10: FS Italiane, SACE, GSE, Anas, Cdp e SEA. • Guadagnare la fiducia non è solo una questione di dati e fatti ma anche di capacità di proiettare una visione del futuro e creare una comunicazione coinvolgente. Mostrare i volti e raccontare l’impegno del top management sono passaggi chiave nella conquista dell’attenzione e nella costruzione della reputazione. Solo il 17% delle aziende considerate, tuttavia, dà visibilità al proprio a.d. sul sito attraverso video o citazioni. • Il digitale ha amplificato le possibilità di racconto e molte aziende stanno investendo nella creazione di storie, magazine, video e altre iniziative. Per mettere a frutto questi investimenti è importante che lo storytelling sia fatto a servizio del business. In particolare, il racconto deve veicolare l’identità dell’azienda, la sua visione strategica e allo stesso tempo rispondere alle aspettative esterne. Poco più della metà racconta casi studio e progetti/iniziative mentre circa un quarto pubblica racconti, storie e articoli. Interessanti le iniziative come il magazine About di Avio Aero o il blog #NatiPer di AXA Italia. La ricerca in breve La ricerca .trust valuta la capacità delle aziende di raccontare il brand e il proprio business, di comunicare la leadership e di creare fiducia presso gli interlocutori. Lo studio ha preso in considerazione le 81 maggiori aziende non quotate per fatturato, numero di dipendenti, peso sul sistema paese e rappresentatività del marchio (icone del Made in Italy). L’analisi ha esaminato la versione italiana dei siti corporate e canali social media delle società, valutandoli attraverso un protocollo che assegna fino a 100 punti. Lo studio si concentra su due aspetti o fondamentali per creare fiducia e comunicare la leadership: • Substance: valuta se l’azienda sia trasparente rispetto ai propri stakeholder e presenti in modo chiaro e concreto le informazioni più importanti (ad esempio: attività e posizionamento, prodotti/ servizi e valore del brand, impegno nella sostenibilità, offerta per i talenti etc.). • Distinctiveness: valuta come l’azienda presenti i contenuti, se riesca a creare una narrazione efficace e a coinvolgere gli utenti-stakeholder. Consideriamo qui elementi quali le storie/i casi, l’efficacia dal punto di vista tecnologico e l’utilizzo dei social media. Che tipo di comunicatori sono le aziende italiane? L’organizzazione su due grandi pilastri permette di posizionare le aziende su una mappa di comunicazione che considera trasparenza (Substance) e capacità di comunicare in modo efficace (Distinctiveness). Si formano in questo modo quattro quadranti che possono riassumere i diversi approcci alla comunicazione di business. Le prime otto società in classifica rientrano nel quadrante dei Narrators che include le aziende che riescono a bilanciare questi due aspetti. Il 41% del campione (pari a 33 aziende) non riesce a superare il livello minimo di trasparenza e per tale motivo non è stata valutata nel pilastro Distinctiveness.