Malta Tourism Authority ha scelto quattro testimonial maltesi per raccontare le bellezze dell’arcipelago ai viaggiatori italiani. I mezzi utilizzati comprendono soprattutto out of home e poi radio, digital e social media, con un investimento di circa un milione di euro
Il 2018 è stato un anno di grandi cambiamenti per l’ente del turismo di Malta. Dopo un pitch che ha coinvolto ben 44 strutture, l’agenzia irlandese Oliver, ha ottenuto l’incarico pan-europeo di ridefinire l’immagine di brand dell’isola, approntando un riposizionamento visibile in tredici nazioni, inclusa la nostra, dove i mezzi utilizzati comprendono out of home, radio, digital e social media. Nuovo anche il logo della destinazione, disegnato da Oliver e basato sulla storica “Croce di Malta”, sulle cui braccia sono stati applicati i colori del “luzzu”, il tradizionale peschereccio dell’isola, che rappresentano il sole, la sabbia, il mare e la terra, tutti elementi comuni che confluiscono in tre punti, ciascuno rappresentativo di Gozo, Malta e Comino.
Il progetto di comunicazione
Malta è una destinazione che si presta a essere narrata. La sua storia millenaria riempie questo piccolo territorio d’innumerevoli racconti e vicende che sono anche alla base dell’identità collettiva dell’arcipelago. Per questo, Malta Tourism Authority ha voluto che fossero i maltesi stessi a raccontare la propria terra a partire dal claim di campagna “Oltre Ogni Racconto”. Attraverso un’accurata selezione, MTA ha scelto quattro figure rappresentative di altrettanti aspetti di Malta, puntando tutto su un linguaggio autentico ed emozionale.
Per l’Italia
Studiato appositamente per il mercato italiano, questo nuovo progetto di comunicazione si struttura su 4 tematiche corrispondenti, oltre che agli ambassador e ai colori del logo, ad altrettanti segmenti specifici su cui l’ente vuole puntare per continuare a stimolare i flussi turistici dall’Italia, secondo mercato turistico per l’arcipelago dopo l’Inghilterra. Nel 2017 sono stati 365.000 i visitatori italiani, in crescita del 15,4% rispetto all’anno precedente. Nei primi mesi del 2018 la crescita si è attestata all’8,3%. I quattro testimonial sono, infatti, stati scelti per rivolgersi a target ben precisi: i millenial, le famiglie, gli appassionati d’arte e cultura e persone che cercano destinazioni per vacanze all’insegna dello sport all’aria aperta. Claude Zammit Trevisan, Direttore Malta Tourism Authority Italia, descrive così il progetto: “La campagna nasce dalla consapevolezza del potere dello storytelling, dove sono le persone vere a descrivere un prodotto, in questo caso una destinazione, Malta. I nostri testimonial non sono attori, né personaggi creati ad hoc e sono, quindi, i portavoce ideali e reali dei quattro ambiti in cui decliniamo Malta, nella nostra campagna di comunicazione. La loro voce aiuta il consumatore a capire meglio cosa sia Malta”.
La pianificazione
In continuità con il passato, la pianificazione media è di Starcom Italia, che da quasi dieci anni è partner di Malta Tourism Authority per ottimizzare efficacia ed efficienza delle attività di comunicazione. Il posizionamento dell’agenzia media si sposa, infatti, perfettamente con le esigenze dell’ente, essendo basato sul cosiddetto fattore “HX” Human Outcome=Business Outcome. Nel media mix di quest’anno, l’OOH pesa il 60% (previsto in nove città italiane, Milano, Bologna, Torino, Treviso, Pisa, Roma, Napoli, Pescara e Bari) l’11% è destinato al digital (esclusi i social che sono gestiti internamente) il 24% alla radio e il resto alla stampa. Il budget, in linea con il 2017, si attesta intorno al milione di euro, di cui 700,000 destinati alla pianificazione.
Evoluzione del media
“Nel corso del tempo abbiamo potuto apprezzare l’evoluzione del business turistico maltese, con crescite a doppia cifra negli ultimi quattro anni, e del profilo dei visitatori, sempre più qualificato e variegato grazie alla ricchezza e profondità dell’offerta. Anche il mix dei canali scelti per comunicare si è trasformato nel segno della multicanalità e del digital che ha assunto un ruolo cruciale nel creare un continuum di relazione con i consumatori, dall’ispirazione alla condivisione dell’esperienza della vacanza. Il nostro compito come partner MTA è quello di selezionare i touchpoint più rilevanti e le partnership giuste per moltiplicare le possibilità delle persone di entrare in contatto con Malta e quindi di evolvere l’utilizzo dei media orientandolo alla nuova campagna in cui human experience, mobile e l’utilizzo di testimonial-influencer sono fondamentali”, commenta Giuseppe Barbetta, Head of Strategy & Innovation di Starcom Italia.
Giuseppe Barbetta
I profili dei testimonial
Il testimonial che si rivolge agli amanti della cultura è Konrad Buhagiar, architetto, tra i fondatori e socio di uno dei più rinomati studi di architettura maltese, famoso per aver seguito, tra gli altri, le opere del progetto Valletta City Gate firmato da Renzo Piano. La persona scelta per raccontare Malta, ma in questo caso Gozo in particolare, agli amanti dell’outdoor è Ryan Farrugia sportivo che ha fatto della sua passione per l’attività all’aria aperta, una vera e propria carriera professionale diventando atleta della Nazionale Maltese di trial running. Il volto che parla ai millenial è Andrew Farrugia, giovane creativo e fondatore di una start up che reinterpreta le icone della cultura maltese per trasformarle in opere grafiche ed oggettistica contemporanea. La testimonial, infine, ritenuta portavoce ideale per il segmento famiglia è Marika Caruana Smith, mamma lavoratrice, che nei suoi video descrive Malta quale meta ideale per una famiglia con le sue tante attività rivolte ad adulti e ragazzi. La scelta dei testimonial riflette anche la crescita del turismo in termini di qualità: il 39% dei turisti entra nella fascia d’età 25-44, il 51% sono laureati, il 44% famiglie.
#OltreOgniRacconto
Per tutta la durata della campagna saranno fortemente utilizzati i profili social di MTA con un continuo impiego dell’hashtag #OltreOgniRacconto, protagonista dell’influencer trip che l’ente sta organizzando per il prossimo novembre. Sei tra blogger, youtuber ed instagrammer saranno portati nell’arcipelago per conoscere i testimonial della campagna e sperimentare gli itinerari tematici. Nasce per l’occasione un nuovo minisito www.oltreogniracconto.it che raccoglie le presentazioni di ogni testimonial. Tra i contenuti originali sono state create anche 4 miniguide, che permettono agli operatori di attuare una più accurata profilazione nelle azioni di marketing, comunicando direttamente ai target di riferimento. Infine, il sito raccoglie una selezione di proposte di itinerari e soggiorni a cura dei Tour Operator partner di MTA: ciascuna proposta è associata al testimonial di riferimento. Avviata anche una video academy B2B creata ad hoc, per offrire un valore aggiunto all’utente da parte delle agenzie viaggi. Il concept della campagna sarà utilizzato anche nel 2019, mentre la pianificazione sarà di volta in volta rivista in base alle esigenze e ai risultati.
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