Brand Finance: Lavazza e Ferrero top performance economiche della strategia di marca

Come tutti gli anni, Brand Finance pubblica le classifiche dei trademark alimentari ordinati per valore economico. Il brand asset pesa mediamente il 18% dell’enterprise value tra i prodotti food e il 27% tra i soft drink. La classifica è utile per farsi un’idea del valore economico originato dalla strategia di marca. La prima cosa che salta all’occhio è il peso sull’enterprise value del valore economico originato dal marketing tra i big del settore. Tra i leader food, Nestlé al 26% e Danone al 32%. Tra i leader soft drink, Coca Cola al 28% e Pepsi Cola al 31%. Lavazza, crescita straordinaria Lavazza è la marca che ha performato meglio nella Brand Finance Soft Drinks 25 2018. Infatti, avendo, quest’anno, incrementato del 34% il brand asset value, risulta essere la marca che ha incrementato maggiormente il valore economico originato dalla strategia di marca. Grazie alla straordinaria crescita, il brand asset value di Lavazza ha raggiunto il valore di 1,2 miliardi di dollari - fissato all’1 gennaio 2018 - pari a circa il 20% dell’enterprise value. L’ottima performance ha fatto salire Lavazza dalla 24esima alla 17esima posizione nella classifica dominata da big come Coca Cola (1° posto) e Pepsi Cola (2°). Nescafè (4°), Folgers (14°), Jacobs (22°) e Nespresso (25°), sono gli altri caffè presenti nella classifica, il cui segmento pesa il 20% in quantità ma solo 10% in valore. La crescita del valore economico del brand asset Lavazza è stata favorita anche dal significativo rafforzamento della strategia di marca da A- ad A.

Ferrero entra nella top ten Grazie al 29% di incremento di valore economico raggiunto dalla strategia di marca dei principali brand, il gruppo Ferrero è entrato al decimo posto nella top 10 dei gruppi Food & Drink ordinati per valore economico complessivo dei brand asset. Infatti, tra i dieci top performer della classifica food, ben tre sono Ferrero. La crescita dei brand del gruppo Ferrero dipende soprattutto dall’aver fatto fruttare la forza (AA) dei suoi brand rispetto ai concorrenti, incrementando, così, le prospettive di fatturato associabili alla strategia di marca. Questione di dimensioni Le marche italiane continuano a pesare molto poco nelle classifiche Food (5%) e Soft Drinks (1%) di Brand Finance, essenzialmente per una questione di dimensioni. Infatti, come per gli altri settori, l’alimentare italiano è caratterizzato da marche con un valore economico troppo limitato per entrare in classifica. Lo scarso peso dei brand italiani in classifica dipende anche dalla maggiore difficoltà nel reperimento dei dati di società non quotate e dalla corrente allocazione di alcuni brand italiani controllati da società estere. Aggiustamenti che saranno concretizzati nella prossima edizione della classifica e che potrebbero portare a un raddoppiamento del valore complessivo dei brand italiani in classifica consentendoci teoricamente di raggiungere il peso dei brand cinesi e superando quelli britannici e francesi.