AdClarity market review: Vodafone è il re delle telco. Negli ultimi 6 mesi attivate 85 campagne
Dalla quarta puntata della rubrica dedicata all’analisi delle campagne adv emerge che il formato principale scelto dalla industry per la comunicazione digitale è stato il display, con una netta prevalenza del mobile. I formati che supportano la multimedialità - ovvero HTML 5 - sono stati i più utilizzati
Gli ultimi mesi non devono certo essere stati facili per le compagnie telefoniche. Le tariffe di roaming sono state abolite sul suolo europeo, poi è stata la volta di quelle a 28 giorni e del repricing “coordinato”. Un tam tam mediatico a cui sono corrisposti forti investimenti in comunicazione. Negli ultimi 6 mesi, infatti, le 5 maggiori compagnie telco attive sul suolo italiano hanno attivato 252 campagne online complessive, che hanno trovato spazio (in media) su oltre 2000 publisher.
Secondo i dati di AdClarity, la piattaforma di BiScience, di cui Sensemakers è rivenditore esclusivo per l’Italia, gli operatori hanno puntato principalmente sul mobile, destinazione scelta per la maggioranza delle campagne da tutte le aziende prese in esame, e sui formati responsive in HTML 5. Il video è stato invece l’elemento di maggiore discordia, con aziende che ne hanno fatto un uso piuttosto consistente ed altre che lo hanno quasi ignorato.
Campagne
Il marchio più attivo dell’intera industry è senza dubbio Vodafone, che negli ultimi 6 mesi ha lanciato 85 campagne uniche presidiando più di ogni altro tutti i formati disponibili. Sono infatti 33 quelle desktop display, 21 le desktop video, 61 le mobile display e 25 le mobile video. Queste sono state prodotte per la maggior parte con creatività in formato HTML5 (92%), ma una piccola parte anche sotto forma di banner (4%). Segue Tim con le sue 74 campagne uniche, di cui 67 sono finite su mobile (54 display e 13 video). Anche in questo caso, è l’HTML5 il formato più utilizzato per le creatività (81%), ma anche i banner (11%) e le campagne con creatività testuali (5%), hanno avuto un ruolo importante. Tre è stato invece il brand ad attivare meno campagne (23), di cui 16 consegnate negli spazi mobile display e 10 su desktop display (il numero delle campagne per media non è deduplicato). L’85% di queste è stato sviluppato con creatività in HTML5, il restante 15% in formato banner. Wind invece ha investito equamente su desktop e mobile, con una ripartizione omogenea delle sue 35 campagne (30 su mobile display e 28 su desktop display). Anche per questo brand è l’HTML5 il formato principale (85%). Mentre gli altri marchi hanno provato ad investire – seppure in terimini molto marginali – su video e formati testuali - , Wind ha invece scelto di accostare ai formati multimediali solo i banner (15%).
Strategie
Le scelte dei marketer sono state piuttosto diverse. I brand ad aver sviluppato più campagne (Vodafone e Tim) hanno scelto di consegnarle su un numero medio di editori (tra i 2000 e i 2300), mentre Fastweb e Wind, che hanno sviluppato 35 campagne a testa, hanno scelto di apparire su un numero più vasto di publisher: circa 2900. Tre, invece, non ha prodotto una comunicazione forte, e oltre ad aver prodotto il numero più basso di campagne le ha consegnate al minor numero di editori (1300).
Editori
Forse per la natura dei prodotti che vendono, forse per la vastità dei target a cui si riferiscono, i brand delle telco hanno scelto siti generalisti e grandi piattaforme per promuoversi. In particolare, sono tre siti italiani le destinazioni principali delle campagne: libero.it, repubblica.it, staseraintv.com. Seguono Amazon e YouTube, prima di ritornare sul suolo della Penisola con ilmeteo.it, virgilio.it, 3bmeteo.com e diariodelweb.it.
Share of voice
Anche in questo caso, la lotta per emergere è stata approcciata in modo molto diverso. Vodafone ha scelto di apparire su una lunga lista di siti con una frequenza importante, tanto da essere il brand più passato su 3bmeteo,, ansa, corriere, fantagazzetta, gazzetta, ilfattoquotidiano, ilmeteo, paginebianche, paginegialle, tuttomercatoweb e stasera in tv. Tre, invece, ha scelto di puntare su portali precisi, quali mangaeden.com e repubblica.it, dove ha ottenuto il 64% di share of voice nella categoria telco. Wind, invece, ha presidiato una serie di siti di news e di piattaforme (Amazon, YouTube) in modo omogeneo, senza mai raggiungere il massimo share of voice ma distribuendo la propria visibilità.
