WPP è nominata migliore holding di agenzie da una ricerca messa a punto da Advertiser Perceptions

Un’indagine condotta a marzo 2017 da Advertiser Perceptions, che ha preso in esame le opinioni di centinaia di responsabili di marketing, classifica WPP come la migliore holding di agenzie. Tuttavia, sebbene le agenzie tradizionali occupino ancora i primi posti della classifica, altre evidenze dello studio fanno pensare a un’inversione di tendenza che non può essere considerata una buona notizia per quest’ultime. Tech company e consultancy Gli avversari più temibili, a parte l’arcinoto duopolio del web, sono le consultancy che di recente hanno iniziato il presidio del mercato della creatività. Sul versante digital, Accenture, Deloitte e IBM hanno ottenuto punteggi molto alti e Ken Pearl, ceo di Advertiser Perceptions, sostiene che un intervistato su tre sta considerando di dare un impulso al proprio digital business rivolgendosi proprio alle società di consulenza come inediti partner creativi. Inoltre, il 27% degli stessi marketer intervistati afferma che Facebook e Google sono utilizzati per servizi che un tempo erano di proprietà delle loro agenzie tradizionali. E il 30%, probabilmente, porterà la pianificazione dei media e il buying in-house. Top advertiser Il rapporto, dal titolo “Choosing the Right Ad Agency” (scegliere la giusta agenzia pubblicitaria) mostra quanto rapidamente l’industria pubblicitaria stia cambiando. Sono circa 100 le agenzie valutate nel report da più di 600 dirigenti di marketing negli Stati Uniti e da alcuni dei più grandi inserzionisti Usa. Tutti i marketer che hanno preso parte al sondaggio hanno a disposizione budget pubblicitari di oltre 5 milioni di dollari, con l’80% che ha un budget di oltre 10 milioni, il 58% di oltre 25 milioni, il 34% più grande di 50 milioni e il 16% più di 100 milioni di dollari da spendere in adv. Criteri di valutazione I partecipanti al sondaggio hanno classificato WPP al più alto livello tra i rivali Dentsu, Havas, Interpublic, MDC, Omnicom e Publicis secondo trenta criteri chiave e punti di percezione in cinque aree principali: servizio e personale, spese, scalabilità, creatività e strategia, esecuzione. Come ulteriore prova del cambiamento dell’industria, gli intervistati hanno assegnato a Burson-Marsteller le recensioni creative più alte insieme a Leo Burnett. Potrebbe sembrare curioso il fatto che Burson, tradizionalmente più un’agenzia di pubbliche relazioni, sia stata nominata come una delle migliori agenzie creative, ma Pearl ha spiegato che Advertiser Perceptions ha deciso di collocare l’agenzia in quella categoria come un esperimento. “Tutte le agenzie all’interno del gruppo creativo sono state valutate in base agli stessi criteri, come l’ originalità, l’analisi, il talento, l’accessibilità, la diversità del personale e così via”. Altre evidenze Altre agenzie creative che hanno raggiunto le percentuali più alte includono: 72andSunny, Arnold, BBDO, Deutsch, FCB, Grey, J. Walter Thompson, Mullen-Lowe, Ogilvy e Saatchi & Saatchi. Sul versante della search, i partecipanti al sondaggio hanno dato il massimo dei voti a 360i, Acronimo, Catalyst, Performics, Resolution Media e SapientRazorfish, mentre sui media i primi posti sono andati a Assembly, Horizon Media e UM. Bisogno di fiducia La maggior parte dei marketer (68%) intervistati, inoltre, ha dichiarato di ritenere che le agenzie con le quali collaborano non siano aperte e trasparenti sui costi. Infatti, il 63% dei marketer ha ammesso di non essere disposto a condividere significativi KPI con le proprie agenzie. Tuttavia, questo rappresenta un ostacolo molto significativo alle possibilità di entrambi, “perché affinché un’agenzia abbia successo, i marketer devono condividere più informazioni utili possibile e viceversa”, conclude Pearl. La fiducia reciproca sembra proprio essere il primo asset su cui lavorare nel 2018.