Viacom: raccolta a +12%; campagna di Ogilvy e MEC per il primo anno di Paramount Channel

Viacom conferma anche nel primo trimestre dell’anno fiscale in corso (ottobre 2016-settembre 2017) la performance a due cifre della raccolta pubblicitaria realizzata alla chiusura del precedente esercizio, chiuso con una crescita del 12%. Risultato al netto di Paramount Channel, il canale in chiaro sull’lcn 27 del digitale terrestre (stesso canale su Tivùsat) che ieri ha compiuto un anno di vita. In termini di ascolti, i risultati del canale hanno superato le stime fatte agli esordi: atteso lo 0,8%, il canale ha esordito in Auditel nel luglio dell’anno scorso all’1%, con il 52% degli spettatori saldamente individuabile nel target commerciale 25-54, medio-alto spendente, equilibrato con una leggera prevalenza delle donne (56%).

«La promessa fatta al mercato è stata ampiamente mantenuta - commenta Paolo Romano, direttore generale Viacom Advertising & Brand Solutions -. Questo canale garantisce agli investitori una copertura aggiuntiva su profili che la generalista fa fatica a cogliere» tanto è vero che in un anno Paramount Channel ha intercettato circa 300 aziende. La raccolta del canale è «importante» afferma Romano, e per il compleanno la struttura che fa da concessionaria ha riproposto il pacchetto esclusivo a quattro aziende offerta al debutto, di cui due sono una conferma - Perfetti e Citroen - e le altre due nuovi ingressi: Scavolini e Star.

L’obiettivo, dice Romano, è raggiungere per questo canale una power ratio del 100%, tenuto conto che oggi mediamente il canale si attesta oltre l’1% di share sul totale individui nelle 24 ore «e sfiora il 2% in prime time», precisa Romano, mentre sul target commerciale si attesta su una media dell’1,3%. In generale, dato un inizio d’anno positivo per il mezzo televisivo, Romano si dice ottimista sugli andamenti, «ma non possiamo fare scommesse data la visibilità al massimo a un mese». Oltre a poter consolidare i risultati di Paramount Channel, quest’anno il portafoglio di Viacom Advertising & Brand Solutions si arricchisce grazie all’ingresso di Radio Italia Tv, «che ha ottimi risultati – dice Romano -, una segmentazione molto chiara e complementare alla nostra».

Il primo anno di Paramount Channel è stato festeggiato con una programmazione classica come “Vacanze Romane” e “Viale del tramonto”, e con una campagna pianificata da MEC su tv (sul canale stesso), stampa, radio, web e social (su Facebook), e firmata da Ogilvy con la direzione creativa di Paolo Iabichino e Giuseppe Mastromatteo. Sempre Ogilvy cura l’attività social del canale, con la supervisione del direttore marketing di Viacom Lorenzo Incantalupo.

«Questo non è un canale solo di film, ma è un brand vissuto come casa delle star, e i nostri spettatori sono dei veri e propri fan, degli “storylovers”, che ci chiedono le grandi storie hollywoodiane, approfondimenti e curiosità, un po’ come i contenuti extra dei dvd» spiega il VP editorial content di Viacom Italia Sergio Del Prete. «Ai viewers vogliamo dare valore aggiunto – aggiunge – attraverso gli speciali e anche la nostra strategia multipiattaforma che offre la programmazione in streaming e catch up, ma anche contenuti pensati solo per il web, oltre ai quattro speciali prodotti all’anno che proponiamo anche online».

Paramount Channel vuole essere un brand di riferimento per quel target che la generalista non coglie, ma «compete senz’altro anche sul fronte degli ascolti», dice Del Prete. A dicembre il canale ha generato una media d’ascolto sulle 24 ore dell’1,1%, a gennaio l’1%, a febbraio si è attestato intorno allo 0,9%. Con eventi come la maratona dedicata a “Indiana Jones” ha fatto il 2,8% ed è stato il 6° canale nazionale. La serie in prima tv “Librarians” mantiene una media dell’1,3% sugli individui, e dell’1,6% sul target commerciale; l’access prime time con la serie “Tutto in famiglia” si attesta sul 2,1% sul target commerciale.

Tra le novità della stagione entrante: il ritorno di “Happy Days” dal 13 marzo alle 11:45, preceduto da una maratona delle prime quattro puntate in contemporanea anche su VH1 l’8 marzo alle 22:45. Il 19 marzo andrà in onda in prima tv assoluta il corto di Mauro Aragoni “Nuraghes S’Arena”; il 25 marzo inizia un ciclo dedicato alla “Pantera Rosa”, mentre il 4 marzo si apre il ciclo dedicato ai grandi classici con “2001 Odissea nello spazio”. Ad aprile ci sarà una programmazione dedicata alla Pasqua tra cui in prima tv il film “Noah” e a maggio partirà il ciclo dedicato a Tom Cruise.