Al via domenica 22 ottobre il nuovo canale maschile del broadcaster guidato da Andrea Castellari; intanto Viacom Pubblicità fa il +72% anche grazie ai nuovi brand in portafoglio
Arriva domenica 22 ottobre sul 49 del digitale terrestre Spike, il terzo canale in chiaro di Viacom Italia con un palinsesto di intrattenimento rivolto a un target maschile tra i 25 e i 54 anni. Si completa, così, un anno intenso, tra il consolidamento di Paramount Channel, lanciato nel febbraio 2016, le acquisizioni di cinque nuovi canali per la concessionaria Viacom Pubblicità & Brand Solutions del gruppo, l’ingresso di Viacom Italia nel canale Super! di De Agostini Editore con una partecipazione del 50%. L’anno si conclude con il rinnovo dell’accordo pluriennale con Sky per la messa in onda in esclusiva dei canali a marchio MTV, Nickelodeon e Comedy Central.
«In un contesto ricco come quello della tv in chiaro italiana, il più ricco del mondo, noi arriviamo con un prodotto unico, costruito per il nostro mercato, e che si differenzia da tutti gli altri Spike del network - commenta Andrea Castellari, amministratore delegato Viacom Italia, Medio Oriente e Turchia -. Dopo aver annunciato per Paramount Channel una audience dello 0,7% e aver esordito all’1%, anche per questo nuovo canale facciamo una previsione di ascolto conservativa allo 0,6%, ma confidiamo di arrivare in fretta all’1% anche in questo caso».
Spike si sostituisce a Fine Living, il canale di Scripps lanciato tre anni fa in Italia, a una numerazione che potrebbe essere rischiosa, dopo i canali per bambini e subito prima quelli di news: «Ma il pubblico italiano ha imparato a navigare tra i canali della piattaforma dtt - commenta ancora Castellari -, siamo fiduciosi che nonostante non siamo tra i primi canali la nostra proposta si farà presto conoscere».
La forte crescita della concessionaria
Paolo Romano
Anche la concessionaria registra andamenti positivi, con una crescita record del 72% a fine anno fiscale, concluso lo scorso 30 settembre, grazie anche all’arrivo di canali terzi come Radio Italia TV, Food Network (Scripps), Pop e Cine Sony (Sony Pictures Television Networks) e Alpha. Quest’ultimo, lanciato recentemente di De Agostini Editore, si colloca nello stesso target di Spike, «ma sono due offerte complementari che ci rafforzano sul mercato degli investimenti rivolti al pubblico maschile», spiega Paolo Romano, direttore generale della concessionaria. Grazie a un portafoglio molto articolato, la concessionaria è passata dal rappresentare l’1% delle audience individui dai 4 anni in su, al 4% circa. La quota è del 13% sul mercato kids, dove Viacom Pubblicità è la prima concessionaria tra Super! e Pop sulla piattaforma in chiaro, e i canali Nickelodeon sulla pay. Tra cinema - con Paramount Channel e Cine Sony -, kids, factual femminile - Food Network -, musica, con VH1 e Radio Italia TV - e maschili - grazie a Alpha, e Spike -, la concessionaria gioca su più fronti.
«Immaginiamo che grazie a questo portafoglio continueremo ad avere andamenti positivi. Siamo ancora in attesa, comunque, di un corretto riconoscimento del mercato, che in Italia fa ancora fatica a valutare opportunamente le nuove tv, a investire sui singoli target e non sui grandi numeri». Il mercato pubblicitario è in calo secondo Nielsen, che però non tiene conto del contraccolpo tecnico dato dalla mancanza di grandi eventi sportivi, «e questo, forse, spiega l’ottimismo di UPA rispetto alla chiusura 2017. Noi, nell’ultimo quadrimestre non vediamo picchi di crescita, però notiamo lo spostamento di quote tra soggetti».
Per il lancio di Spike, la concessionaria ha creato un pacchetto di associazine di due settimane con nuovi format quali “In Spot”, un’esclusiva sovraimpressione video anticipata dall’effetto sonoro che inserisce lo spot nel contenuto; “Co branded invasion”, formato che integra in modo esclusico il brand con le grafiche di canale; “Top Tips Menù”, novità per la concessionaria: cross menù giornaliero tra canali in chiaro Viacom (Paramount Channel, Spike e VH1) dedicato alla prima e seconda serata. Le aziende che hanno scelto di associarsi al lancio del canale sono Perfetti con Air Action Vigorsol, Coca-Cola e Nintendo.
Spike, un canale antistress per l’uomo contemporaneo
Spike è la risposta alla richiesta di leggerezza dell’uomo contemporaneo, a volte troppo impegnato e sotto pressione tra lavoro e impegni familiari, ma ironico e ottimista. Il posizionamento originale di Spike è presso un target di “Stress Survivors”: gli “Spikers” sono uomini tra i 25 e i 54 anni, che amano rilassarsi con gli amici o guardando la tv. Questa connotazione è frutto di una ricerca condotta dal team Research & Portfolio Strategy diretto da Morena D’Incoronato, da cui emerge la formula “antistress” del canale: azione, divertimento, realtà ma con un approccio leggero. «Spike è un brand che sintetizza il modo di vivere di chi non vuole prendersi troppo sul serio», commenta Sergio Del Prete, Vice President Editorial Content di Viacom Italia.
È un canale che punta sui personaggi e sui volti che lo animano o lo animeranno in futuro. Francesco Pannofino ha dato la voce al lancio pubblicitario e al canale per le prime settimane di messa in onda, il Trio Medusa fa il commento del programma “Wipe Out - Pronti a tutto”, Jovanotti sarà presto su Spike con la sua JovaTV grazie a una partnership che coinvolge anche VH1, Christian Vieri sarà l’ambasciatore del canale e anche protagonista di una proposta pensata per lui. La prima produzione originale in onda sarà “Le Capitane”, su Spike da metà novembre, che racconta la vita delle “wags” italiane, o meglio, delle mogli e fidanzate dei calciatori in Italia.
«Stiamo lavorando anche a un progetto relativo alle news, raccontate nel modo distintivo di Spike: parleremo di fake ma anche di good news, sarà una striscia quotidiana presumibilmente in prime time» spiega Del Prete. La programmazione inizia alle sei del mattino. Domenica le trasmissioni partiranno con un palinsesto speciale che fa da vetrina di quello che verrà. Completano l’offerta film d’azione, film comedy dal taglio demenziale, programmi factual. Molto rilevante, data la forte presenza social di alcuni talent del canale, l’offerta digitale tra account su Facebook, Instagram e Twitter, oltre al sito con la catch up tv. 
La campagna di lancio
Coordinata dalla direzione marketing che fa capo a Lorenzo Incantalupo, la campagna di lancio è realizzata da Ogilvy&Mather, che ha vinto la gara indetta appositamente per questo canale. Ogilvy è anche l’agenzia di Paramount Channel. La pianificazione, a cura di MEC, prevede uno spot in onda su reti Viacom e canali in concessione, e su Sportitalia; affissioni tra arredi urbani e videoinstallazioni a Milano e Roma; radio, stampa e digitale. La comunicazione di brand dura cinque settimane, a cui seguiranno le comunicazioni di prodotto. La creatività, che punta sullo slogan “Spike, la tv che spacca”, è firmata da Paolo Iabichino e Giuseppe Mastromatteo, chief creative officer dell’agenzia; Serena Pulga e Federica Saraniti, senior copywriter; Luigi Pasquinelli, senior art director; Andrea Sghedoni, senior digital art director; Teresa Di Gioia, copywriter.
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