Tra contenuti di qualità e notizie false: i due opposti al centro dei lavori del Publisher Day

A distanza di sei anni dalla prima edizione del Publisher Day, sono ancore tantissime le questioni che gli editori del terzo millennio devono affrontare. E nel corso dell’appuntamento in scena ieri - "Cinquanta sfumature di News" - l’organizzatore 4w MarketPlace ha deciso di concentrarsi su1 tema dei contenuti e delle fake news, confermando il proficuo format delle tavole rotonde, ma cambiando la location: per la prima volta, infatti, l’incontro si è svolto presso la Casa dell’Energia a Milano. Ad aprire la mattinata, come di consueto, è stato l’amministratore delegato dell’ad-tech-network tricolore, Roberto Barberis. «Il confronto tra domanda e offerta è al centro dei lavori del Publisher Day - ha dichiarato -. Siamo orgogliosi di portare avanti questa iniziativa da ormai molti anni e lo scopo è approfondire i temi caldi del mercato per agevolarne la crescita». Quindi è iniziata la prima tavola rotonda, focalizzata sulle fake news, un argomento su cui rimane ancora molto da fare, e relativamente al quale è necessario educare gli utenti.

Fake News, un vecchio problema attualizzato da internet

Alla prima tavola rotonda “Fake News, la bufala è servita!” hanno preso parte Peter Gomez - ilFattoQuotidiano.it, Antonello D’Elia - GroupM (Newsbrand), Dario Martelli - Askanews, Augusto Rasori - Lercio.it, Claudio Michelizza - Bufale.net. Il moderatore Massimo Pattano, responsabile marketing di 4w, ha ricordato come il tema delle bufale sia balzato agli onori della cronaca dopo le elezioni presidenziali americane. Ma, per Gomez, le fake news non sono una novità: «I giornali hanno sempre pubblicato fake news», ha sentenziato il direttore de IlFattoQuotidiano.it, evidenziando come il lavoro svolto dalle testate debba essere proprio quello di verificare la veridicità delle notizie, anche se i giornalisti, data la propria natura umana, possono sbagliare. Quindi Gomez ha esternato la sua visione citando “La democrazia in America” di Alexis De Tocqueville e attualizzandolo. «Per quanti danni possano fare social e web, sono infinitamente più importanti i benefici che portano», ha spiegato. E per Gomez il caso Trump racchiude in sé una questione di fondo: i giornali non hanno compreso il sentimento della popolazione. In sintesi, per Gomez, l’autorevolezza e la qualità dei giornalisti che formano una redazione è l’elemento fondamentale, ma la credibilità si guadagna ammettendo i propri errori e chiedendo scusa». Com’è successo nel caso del suicidio di Tiziana Cantone, trattato erroneamente dal Fatto come un caso di costume e non di cronaca e sul quale è intervenuto in prima persona lo stesso Gomez per fare chiarezza e fare mea culpa. Ciò è servito a dare credibilità e rinsaldare la fiducia dei lettori, ha concluso.

Quindi Dario Martelli, a capo del marketing di Askanews, ha portato al pubblico l’esperienza di una delle più importanti agenzie di stampa del nostro Paese. «Con l’arrivo di Twitter il concetto di autorevolezza ha lasciato il posto a quello di velocità e il tema è scivolato nell’oblio», ha puntualizzato. E chi va piano va sano e va lontano, recita un famoso proverbio. «Askanews ha 120 giornalisti e opera in un mercato b2b, non siamo competitor dei nostri clienti - ha proseguito -. Anzi, a volte registriamo una mancanza di comunicazione con le redazioni, e questo è una perdita di opportunità». Per il manager occorre trasparenza e voglia di scambiare informazioni per perseguire l’autorevolezza, obiettivo principe delle attività di un’agenzia di stampa come Askanews.

Il caso Bufale.net è stato poi esemplare per comprendere la relazione tra utenti e fake news. Il servizio di fact checking si attiva una volta arrivate le segnalazioni al fine di individuare la veridicità o meno di una notizia. «La diffusione delle bufale sui social è preoccupante a causa della loro potenziale viralità», ha sottolineato Michelizza, che ha voluto poi porre l’accento su Bufale.net. «Siamo un servizio, perché ciò ci permette di essere neutrali arrivando a trovare un accordo tra le dispute su svariati temi». Lo strumento fa anche un importante lavoro di comunicazione diretta con gli utenti allo scopo di educarli. Ma, «la velocità dell’informazione non è da sottovalutare: le persone condividono i post senza leggerli, magari consultando solo il titolo», ha ammonito. E ciò non è chiaramente un bene, ma un ulteriore elemento a favore della libera circolazione delle bufale.

La differenza tra disinformation, vale a dire la deliberata veicolazione di notizie false, e misinformation, cioè la condivisione d’informazioni errate, è stata la base di partenza dell’intervento di Augusto Rasori, rappresentante del sito satirico Lercio.it. Dopo aver intrattenuto la platea con alcuni degli articoli e titoli più famosi, Rasori ha parlato dell’evoluzione di Lercio nel tempo. «Noi siamo degli anticorpi: chi viene a leggere Lercio non troverà una notizia vera, ma spunti per interpretare quelle reali». E dopo la chiusura della collaborazione con DMAX, per Lercio si aprono nuovi orizzonti: arriverà presto in libreria un nuovo testo su Silvio Berlusconi.

Ha chiuso la prima tavola rotonda Antonello D’Elia: «Il tema delle fake news è legato alla brand safety», ha dichiarato, spiegando come da un parte la brand safety abbia a che fare proprio con le bufale e dall’altra con contenuti controversi e potenzialmente sgraditi a un investitore pubblicitario. «Il nostro mondo lavora attorno ai concetti di visibilità e attenzione, due materie prime che stanno assieme grazie al patto editoriale e pubblicitario, che consente di generare una parte consistente dei ricavi», ha proseguito. Il rischio dell’attuale ambiente digitale è che gli editori lo droghino di visibilità, arrivando a eccitare il sistema e lavorando sulle parti basse dell’attenzione. In questo contesto s’inserisce NewsBrand, progetto realizzato da GroupM con Manzoni, Piemme, RCS Pubblicità e System24 e nato con l’obiettivo di riposizionare gli spazi pubblicitari delle testate di news.

Ma come si comportano le persone nei confronti degli organi di informazione? Il 70% fa riferimento a un brand quando vuole informarsi, mentre la restante quota è interessata a ricercare una notizia a prescindere dal contesto in cui si trova. E i sistemi di news brand sono quelli che coniugano al meglio attenzione editoriale e pubblicitaria. D’Elia ha poi spiegato le azioni che aziende come GroupM possono intraprendere per salvaguardare la brand safety: «Innanzitutto occorre scegliere partner selezionati e all’altezza; secondo, va condotto un lavoro quotidiano di manutenzione dell’inventory; e ancora è necessario adottare un approccio evoluto alla pianificazione: le risorse programmatic sono funzionali, ma vanno utilizzate in mercati e aste selezionate, riducendo sensibilmente l’infiltrazione dei fake media». Quindi D’Elia ha citato l’analisi semantica dei contesti editoriali, che permette di riconoscere contenuti illegali e illeciti, oltre a fake news anche attraverso la collaborazione con terze parti, come testimoniano le partnership strette dalla holding media con operatori quali Moat, IAS e DoubleVerify. Infine, può essere necessario eliminare dei formati pubblicitari dalle proprie pianificazioni. «Visibilità e attenzione sono risorse che vanno misurate nella logica della sostenibilità ecologica, perché se queste risorse si inquinano compromettono il sistema», ha concluso.

Contenuti, il motore del terzo millennio

Successivamente sul palco sono saliti i protagonisti della seconda tavola rotonda: “Content Creation, le fatiche di Ercole”. Si sono alternati Elia Blei - Vice Media Italia, Biagio Stasi - Hearst Magazines, Giorgio Mennella - Ciaopeople Media Group, Andrea Santagata - GialloZafferano, Natalia Pia Ringoli - AGR | PRS MediaGroup, e Claudio Semenza - AGR | PRS MediaGroup. Il primo a prendere parola è stato Santagata che ha toccato il tema delle fake news, spiegando come Facebook sia una destinazione in cui queste si diffondono e Google AdSense permetta di monetizzarle facilmente. Quindi il manager ha voluto parlare del caso GialloZafferano: nato come brand digitale ha esteso la propria presenza alla carta, come riportato in anteprima da DailyMedia. «Il futuro dei media - ha detto Santagata - sarà legato all’innovazione del modello produttivo e soprattutto alla centralità dei brand». E in questo contesto GialloZafferanno rappresenta un esempio perfetto.

Natalia Pia Ringoli ha poi discusso dell’iniziativa editoriale Ok Salute. «Effettuiamo un lavoro di monitoraggio del dato come metro di performance del contenuto che ci permette di rendere più efficiente il processo di produzione, orientandolo verso i reali interessi di utenti e domanda», ha affermato. Ma questo processo deve avvenire in tempi rapidi. E la tempestività, unita alla qualità dell’informazione, può essere garantita solo da giornalisti professionisti. «L’autorevolezza ci consente di differenziarci dal panorama dell’offerta distaccandoci dalle fake news, molto comuni nell’ambito della salute».

«Il contenuto sta diventando una commodity: è lo strumento con cui fare comunicazione, anche commerciale, e determina un cambiamento professionale». Ha esordito così Biagio Stasi, a capo del digitale di Hearst. Il Gruppo, ha spiegato, è impegnato, nella costruzione di un prodotto editoriale che non sia solo intrattenimento, ma generi brand value e tutto quello che sta dietro alle esigenze degli investitori. Nel panorama informativo attuale emerge però un problema non da poco: sistemi come AdSense producono il medesimo valore indipendentemente dal contesto editoriale e fake news ed editore premium possono venire confuse. «È come se in passato avessimo dato lo stesso valore a mezzi differenti», ha specificato. E su internet non esiste differenziazione. La ricetta per ovviare al problema risiede nel partire dalle persone: «Ce ne sono alcune più attente a contenuto di alto valore, mentre c’è chi è più propenso a diversi tipi d’intrattenimento e su cui non vale la pena di fare un determinato lavoro di valorizzazione», ha concluso.

Elia Blei di Vice si è poi riallacciato al tema del contenuto come commodity. «Ciò è vero per le news, dove un editore può appoggiarsi alle agenzie di stampa», ha detto. Ma non per quel tipo di contenuti che richiedono uno sforzo maggiore in termini di ricerca, approfondimento e produzione, per il quale serve una struttura ad hoc. Il segreto sta nella scalabilità dello stesso. Quindi è stato il turno di Mennella: «Il concetto di qualità è soggettivo - ha detto -. Esistono diversi variabili». Un esempio portato dal manager di Ciaopeople è stato il confronto tra Tasty, il vertical food di BuzzFeed che diffonde brevi video, e GialloZafferano, che ha video più strutturati. «Non mi sento di affermare che Tasty ha una minore qualità perché i suoi video sono meno strutturati». In questo senso la soluzione adottata da Ciaopeople/Fanpage è stata la produzione di contenuti misti: «Se produco un contenuto di qualità non sono interessato al solo CPM», ha continuato. Insomma il modello deve essere misto per portare reali benefici.

Last but not least Claudio Semenza. Il tema dell’intervento di Semenza è stato il rapporto tra editori e giornalisti. «Fondamentale è definire il metodo che porta a un contenuto di qualità», ha detto. Un metodo che è figlio della relazione tra publisher e professionista della comunicazione. «La prima cosa da fare è abbattere la barricata, e tentare di eliminare il dualismo che la sorregge». Inoltre è necessaria la conoscenza e la condivisione della natura e degli obiettivi dell’editore. Com’è possibile farlo? «Attraverso un dialogo continuo che non si concretizzi solo in periodiche riunioni ma in un costante scambio di informazioni». Il publisher deve poi condividere con chi produce contenuti una tensione all’innovazione senza accontentarsi di quello che ha fatto e pensando sempre a quello che farà. «Serve fiducia reciproca, altrimenti non si arriva al contenuto di qualità», ha concluso Semenza. E così il sipario si è abbassato su un’altra edizione del Publisher Day: un successo per temi affrontati, ospiti e risposta del pubblico.