Tena vince i tabù e scatena il carnevale di Lady Discreet con BBDO New York

Nella comunicazione, non per forza di cose pubblicitaria, esistono, persistono, vanno avanti senza curarsi del mutare delle stagioni, dei tabù, delle credenze, dei pregiudizi che paiono inscalfibili, poco meritevoli di un racconto, di una spiegazione dai connotati pop. Succede spesso quando ci si inoltra su tematiche medico sanitarie. L’incontinenza per esempio, mascherata, nascosta, sussurrata, rifuggita. Come deve comportarsi allora un marchio come Tena che degli assorbenti ha fatto una ragione di vita? Non tirarsi mai indietro, descrivere, esporre, ma farlo con discrezione, esaltando i tratti femminili, delicati. Insomma, la capacità di romanzare e rendere gradevoli determinati temi rappresenta la sfida, cui il brand in questione è ovviamente abituato.

Oltre le barriere e i timori, ma con discrezione

Un “problema” che si ripropone anche in queste prime settimane primaverili, con il lancio di Tena Lady Discreet, l’inedita linea di assorbenti dalla linea discreta, quasi invisibile, confortevoli per il corpo e per la mente. E già qui una buona parte di comunicazione a supporto potrebbe essere fatta, anche se ci sono i classici “ma”: «Le barriere sono ancora forti, l’incontinenza porta subito a pensare a invecchiamento e malattia», spiega il marketing manager di Tena, Michela Marabini, «Quando invece la prospettiva cambierebbe e non di poco se associassimo l’utilizzo del prodotto a situazioni post parto, ma anche alla meno pausa che, con una vita media sempre più lunga, coglie la donna in un momento di forma fisico-estetica. Come vincere simili opposizioni di natura psicologico-mentale? Non comunicando in forma didascalica e dogmatica, ma agendo sulla percezione, magari attraverso il concetto “per essere come vuoi tu”».

Puoi essere quello che vuoi, anche al Carnevale di Rio

Tena Lady Discreet è sugli scafali dei negozi da un mese e il 7 maggio debutterà in campagna: «Un’attività di comunicazione che si concretizzerà in tv, attraverso azioni di world of mouth, su stampa dai tratti sempre femminili, anche quando generalista, su web con attività di direct marketing e veicolazioni sui siti a target», precisa il marketing manager. «Siamo molto contenti dello spot, ideato da BBDO New York, e pianificato da Zenith. È stato girato in Brasile, sullo sfondo del Carnevale di Rio, e vede una bella donna, una cinquantenne, mischiarsi tra la folla, prendere parte alla festa, mascherarsi, divertirsi, “essere quello che desidera”, andare oltre le possibili difficoltà, oltre l’ordinario». La campagna interesserà tutte le piattaforme tv, da Rai a Mediaset, da Sky a Discovery, di La7, con un target di riferimento 45+.

Social senza social

Una comunicazione che si giova anche di una recente indagine, sviluppata con AstraRicerche, secondo la quale comodità e discrezione vincono sulla seduzione, e magari ne aiutano la riscoperta. Peccato che si possa essere discreti quanto si voglia, ma stiamo pur sempre parlando di prodotti costretti a una costante verifica ministeriale che preclude spesso la finestra del social: «Non possiamo apparire su YouTube, ma neanche sulle altre piattaforme. L’ambito lo trattiamo attraverso un sito, che ha anche una pagina Facebook, ossia dedicatoame.it, che non è uno spazio di prodotto, bensì di contenuti: la donna di mezza età e le sue problematiche.

Tena per tutti

Il 2017 di Tena ha ulteriori frecce al suo arco: la prima riguarda Lights By Tena, proteggi slip indirizzati a un target più giovane, protagonisti dei “momenti ops”, raccontati con un torno più fresco e ironico, da febbraio nei negozi, questo mese in tv, su stampa e online. A giugno ci sarà un nuovo flight tv. La creatività questa volta è stata curata da BBDO UK (e a proposito, la GB è il Paese europeo dove Tena può contare su una leadership più ampia, con una quota di mercato del 70%). Solo su stampa e per un target più maturo c’è Tena Pants, ma anche gli uomini hanno il loro “momento di gloria” grazie a Tena Man, su stampa e digital. In tutto questo mix, SCA, che detiene il marchio, in Italia investirà nella comunicazione di Tena il 15% in più rispetto allo scorso anno (nel 2016, il budget complessivo del Gruppo ammontava a 6,8 milioni).