Tena Men, contro i tabù e per il benessere online con BBDO a Zenith

Quei tabù difficili da sfatare, cancellare, anche solo interpretare. Meglio fare finta di nulla, negare. Prendete l’incontinenza, problematica relegata, quando va bene, alla terza età, e da riferire esclusivamente al genere femminile, debole e da proteggere. Che poi anche le donne ci rimangono male, perché l’incontinenza, come giustamente fanno sapere dalle parti di Tena, azienda che dell’argomento se ne intende, può causare qualche problema anche in giovane età, senza che questo debba essere considerata una colpa e chissà quale vergogna, anzi: dopo il parto, si può soffrire di un simile malessere, in maniera assortamente naturale. Ed è solo un esempio. Ma i maschi?

Prodotto rinnovato

Il genere maschile cosa c’entra? Non scherziamo. Invece, anche i maschi possono subire la legge dell’incontinenza, senza per questo essere additati al pubblico ludibrio o osservati con sospetto. «Ma certi taboo sono difficili da superare, oggi come 50 anni fa, racconta Antonio Campanile marketing manager di Tena Men. Proprio per questo aggiorniamo costantemente i termini della nostra comunicazione, come pure la bontà dei singoli prodotti». Una strategia che si ripete anche questa volta, con la nuova pianificazione della campagna Tena Men: «Un’attività di comunicazione, basata ancora una volta sul claim “Solo tu sai che…”, ma un prodotto che viene rivisto. La novità riguarda l’inedito box assorbente, rivisto nelle sue componenti» spiega il manager.

Tra digital e stampa

La campagna, sempre firmata da BBDO e pianificata da Zenith, si giova di una pianificazione che interessa la stampa con un doppio soggetto, il primo mostra il prodotto, il secondo il testimonial. «La veicolazione digital interessa invece il sito Tena dedicato all’uomo, luogo allestito per attività di branded content, e il portale Solotusaiche in cui si parla di prevenzione, si discute di benessere. Ed è anche lo spazio dedicato al reclutamento e alla distribuzione di campioni gratuiti. Un modo per creare ulteriore awareness su un prodotto ancora giovane. Una comunicazione che vuole anche sdrammatizzare, aprire una breccia sulla resistenza del mercato maschile, in cui i problemi di incontinenza non vengono neanche vissuti come un tabù, vengono proprio nascosti, negati».

Reprise in autunno, budget raddoppiato

La campagna interessa un arco di tempo di tre mesi, da maggio a luglio. Poi ci sarà una reprise tra settembre e ottobre. Il tutto all’interno di una stagione che vede Tena raddoppiare i propri sforzi e anche il budget in comunicazione rispetto al 2016.