Social media, epayment e marketplace: una panoramica del mercato italiano dell’ecommerce

Il mobile ha rivoluzionato l’engagement degli utenti con i brand, il modo di lavorare e quello di relazionarsi con le persone. «Radio e tv hanno impiegato 30 anni a raggiungere 2 miliardi di persone, il mobile solo 10 anni e ce ne metterà pochi altri per raddoppiare la sua utenza», dice Francois Xavier Pierrel, head of marketing science, Southern Europe Facebook, al netcomm Forum di Milano. «Aziende come Amazon, Dollar Shave Club e PayPal hanno stravolto il segmento attraverso un approccio fortemente disruptive. Alcune, come Uber o Airbnb, sono diventate dei veri colossi in meno di 5 anni. L’innovazione rimane un driver molto importante per avere successo sul device», continua. In questo momento esistono 3 trend che stanno dando forma al mobile first ecommerce: Online sales, offline sales e immersive experience. «Per quel che riguarda le vendite online, un target da tenere particolarmente sott’occhio sono i millennials saranno il 15% della popolazione entro il 2020 e pretendono dal mobile di guardare quello che vogliono, quando e come lo vogliono, oltre che la possibilità di saltare la pubblicità», afferma Pierrel. Richiamare l’attenzione sul device attraverso le app sta diventando sempre più difficile, vista la saturazione degli App Store e la concentrazione degli utenti verso quelle più grandi. Tra queste, ovviamente, c’è Facebook, che però «più che un’app è una piattaforma molto flessibile nella sua impostazione, specialmente per i brand. Questi possono definire il loro profilo in diversi modi, cercando il più efficace per i propri obiettivi», continua. Le vendite offline, invece, rappresentano ancora il 90% del totale, ma «il mobile influenza 1/3 degli acquisti in negozio. Stiamo vivendo un momento in cui l’approccio omnichannel si sta sovrapponendo al mobile first, ed è in questo senso che bisogna pensare al business. L’esperienza nel punto vendita fisico deve rimanere a livelli alti, ma a questa dev’essere accostata la potenza di driver importanti come il mobile. L’online purchase journey è molto meno lineare di quanto si possa pensare, quindi è fondamentale approfondire le misurazioni», afferma Pierrel. Per l’attribuzione, Facebook utilizza Statistical MTA, «un modello che impara da solo. L’attribution è un mix di dati e modelli: si parte dai dati di cui la società dispone uniti a quelli reperibili da partner e sul mercato, questa è la benzina del modello che poi si sceglie di mettere in gioco». «Le soluzioni di measurement che proponiamo, invece, si riferiscono a 3 categorie chiave: Traditional advertiser e agency, sophisticated digital advertiser e all advertiser. A qualunque di queste si appartenga, si può avere una verifica attraverso partner di terza parte. Tra questi: GfK, MarketShare, Kantar e Nielsen», conclude Pierrel. Unificare il flusso di pagamenti online e offline è fondamentale per tutti i business «Per noi è vitale dare un servizio focalizzato sull’ecommerce ma che riesca ad essere logicamente fruibile e opportunamente gestibile da tutte le imprese italiane, diverse delle quali puramente digitali». Debutta così sul palco Enrico Trovati, director business unit merchant services di CartaSi, prima di analizzare le tendenze dell’ecommerce in Italia. «Quello che noi osserviamo dal punto dei vista dei pagamenti è che il target 20-30 anni utilizza la carta in maniera diffusiva per pagamenti online. Il 25% degli acquisti che hanno concluso attraverso una carta sono avvenuti online. Il 20% di questi è stato effettuato da mobile e 2 volte su 3, le conversioni sono avvenute in orario di apertura dei negozi. Non cambia molto la percentuale per il target 30-40, i cui acquisti online sono il 15%», riporta Trovati. La scelta del sito su cui acquistare è condizionata dalla facilità del pagamento per il 40% degli acquirenti under 40. In particolari settori merceologici, come abbigliamento, GDO e ristorazione, il mobile payment diventa un driver che aumenta la frequenza d’acquisto di 2,3 volte. «L’abbassamento del ticket di spesa sugli acquisti digitali è un ulteriore elemento che permetterà una maggiore diffusione dei pagamenti online, in particolare sulle spese più piccole», aggiunge. Il merchant si trova dunque a gestire la multicanalità con cui il cliente si affaccia ai suoi shop – fisico e digitale – e per semplificare questo compito dovrebbe puntare all’unificazione dei flussi di pagamento online e offline, in modo da avere una considerazione integrata del cliente. «La richiesta del mercato, e quello su cui noi stiamo investendo, è un miglioramento dell’infrastruttura dei pagamenti digitali, anche sul mondo fisico, con una maggiore coesione del patrimonio online e offline. Noi abbiamo sviluppato un POS che sfrutta un ecosistema Android controllato per permettere all’esercente di interagire anche con crm e couponing sia in loco sia in digitale. È una soluzione di in-shop payment altamente digitale ed integra CRm, dialogo con app e property di engagement, registrazione sistemi di pagamento per checkout veloce». Lo strumento sarà sul mercato entro l’anno. «Per il futuro ci stiamo concentrando su tre tematiche che crediamo acquisteranno rilevanza nei prossimi due-tre anni: pagamenti integrato nell’IoT, ulteriore innovazione sulla rapidità nei processi di checkout su digitale, nuove tipologie di interfacce digitali che permetteranno al consumatore di raggiungere in maniera più fluida i prodotti e al merchant la lettura biometrica per rendere più facile la componente di autenticazione dell’acquirente», continua Trovati. Alibaba, il gigante dell’ecommerce guida il dominio dei marketplace made in Cina Duncan Clark, chairman, BDA China e autore del libro Alibaba – the house that jack ma built, è un vecchio amico di Jack Ma, fondatore e presidente del marketplace più grande del mondo: Alibaba. «Quando è stato fondato, in Cina non c’era un grande interesse verso l’ecommerce», a novembre scorso, invece, Alibaba ha registrato il record di 18 miliardi di dollari di spesa e 650 milioni di spedizioni in un solo giorno. «Mentre San Valentino è notoriamente una grande occasione di consumo, Jack Ma e i suoi manager hanno inventato il Singles’ Day, aprendo una nuova finestra commerciale organizzando addirittura per la notte precedente un palinsesto d’intrattenimento, costruito su una proposta di film, per tenere i consumatori svegli e iniziare gli acquisti allo scoccare della mezzanotte. Ha unito il concetto di ecommerce a quello di entertainment commerce. Il risultato è stato il nuovo record per un marketplace digitale», dice Clark. L’interesse dei cinesi per l’ecommerce passa però anche da altre importanti piattaforme come JD Worldwide, Kaola, Suning, Jumels, che hanno strappato alla Silicon Valley il monopolio delle vendite digitali, tanto che «molte di queste aziende vedono l’uscita dalla Cina come un passo indietro, avendo già business molto forti non solo in occidente, ma in altre aree dell’Asia come ad esempio l’India». La vera forza di Alibaba, però, risiede nell’«iron triangle» composto da ecommerce, banking e logistica, che ricopre tutti i poli dell’acquisto. L’interesse dei brand italiani verso il mercato cinese è già alto: «Sono oltre 1000 quelli presenti su Tmall, e i turisti cinesi in terra italiana sono oltre 2 milioni all’anno. I giovani consumatori asiatici dimostrano grande interesse verso l’acquisto di quei brand di moda che non hanno ancora raggiunto il picco del successo. Sono però abituati a servizi che non sempre corrispondo a quelli offerti in occidente: per esempio possono restituire il prodotto fino a 7 giorni dopo la consegna anche se questo è integro, se cambiano idea possono rispedirlo indietro», conclude Clark. <