Con quali modalità i brand possono contattare il loro target

Nuovo appuntamento con la rubrica di Paolo Serra per DailyNet dedicata al programmatic: Paolommatic. In questa puntata Serra fa il punto sulle modalità di raggiungimento del target prefissato.

Per leggere l’articolo precedente nel quale Serra spiega cosa si può intendere per ad tech: clicca qui

Paolo Serra

Appassionato di nuove sfide per far crescere le imprese, con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al search engine marketing dal 1999, lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito, allarga le conoscenze al mondo del Programmatic Advertising, diventandone uno dei maggiori esperti italiani, tanto da aver aperto il blog Programmatic RTB, ed è fondatore di Kahuna, la prima agenzia specializzata nel programmatic.

Paolo Serra

Con quali modalità i brand possono contattare il loro target

L’ultima cosa che un brand vuole fare è sparare una campagna costosa verso le persone sbagliate e non interessate al loro prodotto o servizio. Una situazione molto comune in realtà, basti pensare alle classiche attività display, per non parlare della tv o della stampa, dove la targetizzazione avviene solo per genere di siti, o giornali o programmi televisivi.

Così, mentre la tecnologia pubblicitaria ha dato ai brand una moltitudine di strumenti con cui lavorare, la chiave per sviluppare una campagna in modo corretto, è sapere come definire il pubblico di destinazione e come mettere le mani nei dati.

Contextual targeting

Come detto prima, il metodo più elementare è la segmentazione del pubblico in base al contesto. Il vantaggio del targeting contestuale è che gli annunci sono di solito abbinati più o meno all’ambiente circostante ed è di facile creazione. Ci sono diversi livelli di targeting contestuale, ognuno con i suoi usi e i suoi vantaggi specifici.

La categoria targeting generale: al livello più alto, gli annunci possono essere mirati in base alla categoria del sito o dell’applicazione. L’Interactive Advertising Bureau (IAB) ha delineato una lunga lista di categorie e sottocategorie a cui gli editori fanno riferimento per avere uno standard comune.

Dominio del sito web: una campagna può essere finalizzata a un particolare dominio o applicazione. Mentre la portata di questo tipo di targeting è relativamente limitata, può essere utile per indirizzare i visitatori a siti con una stretta connessione con il prodotto o servizio.

Il targeting contestuale in base al contenuto della singola pagina o sottocategoria del sito: questo metodo è più preciso, ma elimina il vantaggio della facilità e rapidità nel pianificare le campagne.

Molto spesso il contenuto targeting contestuale è fatto attraverso parole chiave sia per il contenuto del testo sia per i contenuti multimediali. L’esempio più evidente di parola chiave per il targeting contestuale è AdWords di Google. Quasi tutte le piattaforme (DSP) consentono agli inserzionisti di inserire un elenco di parole chiave e il contenuto della pagina di destinazione o di parti di pagine a cui far riferimento per le campagne.

Meteo e altri eventi esterni

Il targeting basato sugli eventi come il clima e i grandi appuntamenti sportivi, può essere molto efficace. Una società che vende pizza al supermercato già pronta, potrebbe lanciare una campagna promozionale nel fine settimana per gli appassionati di calcio o di sport in generale. Un servizio di riparazione auto potrebbe scegliere di far visualizzare gli annunci subito dopo condizioni climatiche avverse come la pioggia o la neve. E un’azienda farmaceutica potrebbe far partire una campagna quando i livelli di polline aumentano nell’aria.

Behavioral targeting

I metodi descritti sopra portano vantaggi significativi, ma quando si tratta di raggiungere i clienti a un livello più personale, sviluppando una campagna basata sul comportamento passato di ogni singolo consumatore e non più sulla massa, con un approccio uno a uno (e sempre più spesso sul comportamento futuro) è la vera svolta per il marketing. Nessun altro metodo fornisce soluzioni migliori verso gli interessi dei clienti, simpatie e antipatie, personalità e altre cose che possono o non possono renderli preziosi. Naturalmente, il targeting comportamentale richiede che la maggior parte dei dati e degli strumenti di gestione siano fra i più avanzati per eseguire il lavoro correttamente.

First-Party Data Targeting

I CRM sono abbastanza diffusi, ma ancora adesso molte aziende non ne fanno uso, oppure li utilizzano in ambiente chiusi, non rendendosi bene conto che quello che hanno in mano, a volte, vale più dei prodotti in vendita. Dei dati di prima parte certificati e classificati con una DMP possono essere rivenduti come dati di seconda parte e rappresentare per molte aziende addirittura la prima voce di profitto.

Targeting demografico

Il targeting demografico (in base alla posizione, genere o lingua) può sembrare un modo meno glamour di raggiungere un pubblico di valore, ma è, in realtà, non meno prezioso rispetto ad altri metodi. Combinate con dati comportamentali, per esempio, le azioni intese a determinati gruppi demografici possono dare molti risultati. Senza contare che un annuncio può essere del tutto inutile se visualizzato nella nazione o lingua sbagliata.

Sesso/Età & Targeting

Molti prodotti e servizi sono realizzati appositamente per uomini o donne, persone anziane o Millennials. Quindi, età e sesso sono parametri importanti quando si tratta di targeting.

Come si fa?

Per gli utenti normali, in base al comportamento e agli argomenti visualizzati.

Tuttavia, per gli inserzionisti che utilizzano piattaforme specifiche come Facebook o Instagram, le cose sono molto più semplici in quanto gli utenti forniscono tali dati al momento della registrazione.

Altri segmenti demografici

Il targeting può anche essere effettuato sulla base di altre condizioni come: sposato / single / sposati con figli, tutte informazioni che sono utili per gli inserzionisti.

Geolocation

La geolocalizzazione è una delle condizioni di targeting più dinamiche (dal momento che può cambiare in modo casuale, e spesso lo fa, nel mondo di oggi grazie alle connessioni da cellulare o wi-fi) ed è una delle informazioni più preziose per le aziende.

Il targeting per geolocalizzazione può avvenire in vari modi, tra cui:

• Geolocalizzazione basata su IP: l’indirizzo IP di un utente di internet vi darà un’idea generale della sua posizione ed è utilizzato con grande efficacia per stabilire il paese e la città.
• Hyperlocation (con applicazioni mobili): per la geolocalizzazione basate su GPS.
• Hyperlocation basata su Geofencing per perfezionare l’esatto punto di posizione in luoghi molto specifici (fino a pochi metri in alcuni casi).

Gli annunci pubblicitari per alcuni prodotti possono essere visualizzati in base ai dati noti sui dintorni come il reddito medio delle famiglie.

Device Targeting

Insieme con la geolocalizzazione, il device targeting è particolarmente utile per le campagne mobili. Ciò ha implicazioni evidenti per la pubblicazione di annunci locali, annunci contestuali o coupon promozionali anche per i negozi, ristoranti, hotel, meccanico, gommista etc. nelle immediate vicinanze dell’utente. Questi sono fra i principali metodi di targetizzazione comuni a tutti, ma ogni industry ne ha di propri da sfruttare per ottenere dei grandi risultati dalle campagne in programmatic advertising.