R/GA cambia il suo modello strutturale: la disruption dà una nuova forma alle agenzie creative

dal nostro inviato a CANNES, Francesco Lattanzio

Il digitale ha rivoluzionato il marketing e continua a farlo a ritmo altissimo, ma le agenzie creative fanno fatica a seguirne il ritmo. «Devono passare da essere ‘disrupted’ ad essere ‘disrupters’, e possono farlo solo adottando un nuovo modello strutturale», spiega Bob Greenberg, chairman, founder e ceo di R/GA.

R/GA ha stravolto il suo impianto interno, partendo dalla sostituzione delle  vecchie ossessioni dei brand (ovvero “qual è la storia del mio brand? Quali azioni portano all’acquisto? Quali alle views”) con nuove domande più coerenti con la cultura digitale: “Cosa promette il brand? Come lo dimostra nelle sue molteplici declinazioni? Come risolve i problemi dei consumatori? In che modo semplifica le transazioni? Quali sono le fonti dei data e come possono aiutare a raggiungere il massimo risultato possibile?”,  si domanda Barry Wacksman, chief strategy officer di R/GA. La tecnologia si è affidata ai dati, al punto che tra le top 5 aziende mondiali del 2001, solo una è rimasta in classifica anche nel 2017. «E questa è Microsoft, l’unica che tra i suoi asset annoverava il raccoglimento dei dati», ricorda.

La “guida moderna alla disruption” è esemplificata da Nike in uno schema composto da sei punti: «Inizialmente bisogna esplicitare il proprio obiettivo, poi creare valore attraverso l’innovazione, connettere tutti i prodotti in un ecosistema, creare interfacce ed esperienze, usare i dati per potenziare la membership e infine continuare a vivere nella cultura», stare attenti a ciò che funziona per i consumatori, continua Wacksman. Un sistema ambizioso, difficilmente sostenibile da un’agenzia creativa di vecchio stampo. È per questo che R/GA ha cambiato il suo assetto. È importante dividere i propri asset in modo coerente, ma allo stesso tempo mantenerli connessi tra loro. «Ventures, Consulting, Agency, Intellectual Property, Connected Spaces e Studios. Sono questi i nostri campi di operatività interni con cui affrontiamo le necessità dei nostri clienti ora», dice ancora Wacksman.

Investimenti e finanziamenti

Le attività di finanziamento e creazione delle startup, primo dei sei punti della “nuova R/GA”, sono partite con un investimento da 80 milioni di dollari. «Il nostro approccio si basa su una formula precisa: allocare un capitale finanziario, creare valore e mettere in piedi relazioni con i nostri clienti». All’inizio i progetti falliti «sono stati 19 su 20, ma poi il metodo ha ingranato» fino a produrre case history di successo come Botbot, il bot per creare bot, o la produzione di un broadcaster network autonomo capace di riprodurre in streaming match di basket a qualsiasi livello con tanto di registrazione delle statistiche utili agli allenatori dei team per aggiustamenti tattici e alle varie leghe (anche a livello di college) per fare classifiche e assegnare premi.

Consultancy

Lato consultancy, l’agenzia creativa comincia «studiando lo stato attuale dell’azienda e dal capire cosa è rilevante allo stato per raggiungere gli obiettivi, proponendo allo stesso tempo prototipi delle nuove esperienze. In mezzo c’è il processo di trasformazione, dove il focus è sulla tecnologia», afferma Saneel Radla, svp consulting di R/GA. Questo processo vuole arrivare alla trasformazione del business, ma deve passare per «consulenza su brand e tecnologia, e infine dal design organizzativo», aggiunge. Un esempio di questo è la costituzione di Next, un prodotto per la banca brasiliana Brandesco con l’obiettivo di creare una digital bank per i millennials che avesse un business model adatto a loro.

«Quando un giovane inizia a lavorare, cerca di guadagnare abbastanza per sostenersi mese per mese. Dopo qualche tempo il suo stipendio inizia a crescere, e così può mettere da parte qualcosa. Brandesco voleva creare un prodotto con un modello di business che permettesse di crescere insieme ai suoi clienti, basato quindi su servizi, non sulle transazioni. Next è smart, facile da comprendere, e rende più piacevole il contatto con questo ambiente. Secondo alcune ricerche, infatti, i millennials preferiscono andare dal dentista che in banca, ma possiamo dire che nel caso di questo prodotto non è così», spiega ancora Radla.

Agenzia

Per «aiutare i clienti a crescere, li supportiamo nel capitalizzare le tecnologie disruptive attraverso i media creando storie che danno ai brand un ruolo significativo nella cultura». Una filosofia che parte, stando a quanto afferma il vice chairman e global creative officer Nick Law, «dalla connessione tra storia e sistema, tra comunicazione e design». Lo storytelling «dice qualcosa», il sistema «è quello che la mette in atto». Ma da dove si comincia? Da che lato inizia lo sviluppo di un’idea creativa all’interno di R/GA? «Partiamo dal basso, individuando un comportamento e trasformandolo in una storia. Quando una storia viene raccontata in modo coinvolgente, fa in modo che le persone si comportino di conseguenza. È così che si arriva a quella che chiamiamo ‘whole idea’», continua Law.

La condivisione della creatività diventa un fattore per il successo della ad, e per raggiungerla “bisogna coinvolgere gli spettatori”, a livello fisico, come è accaduto quando hanno proposto lo step-tracker o il supporto via chat di un trainer dedicato per allenamenti di qualunque tipo (entrambi per Nike), o a livello emotivo, come è successo in occasione della campagna di sensibilizzazione “Love has no lables” lanciata dalla “kiss cam” nello stadio dove si è giocato il Pro Bowl di football americano.

Un framework per la disruption

Nick Law ha poi dispensato dei consigli per una rivoluzione dell’assetto dell’agenzia. «Non aspettate a cambiare. Quando capite che è il momento di farlo partite dal basso, dall’impostazione e dai ruoli. In secondo luogo bisogna pensare alle persone, se queste hanno dimostrato di non essere motivate o di non essere adatte potrebbe servire una revisione del team. In mezzo a questi due elementi ci sono i processi, quelli delle consultant agency vanno bene per molti e questo uccide la creatività. Ogni agenzia deve avere il proprio. Successivamente costruite e mettete insieme le vostre competenze. All’inizio noi eravamo poco capaci, poi siamo migliorati e infine siamo diventati competenti. In quel momento abbiamo iniziato a collegarci con altre agenzie e ad innovare».

Creative by design

R/GA ha cambiato la sua tagline: «Connected by design - la nostra nuova tagline, sta ad indicare che anche le cose più complicate si capiscono meglio se supportate da un gran design», conclude Greenberg.