Reckitt Benckiser lancia Woolite Pro-Care, in televisione e in digital

C’era una volta il settore della detergenza che faceva fuoco e fiamme in televisione, con siparietti divenuti instant classic nella loro semplicità/banalità, declinate però con simpatia e una discreta vena suggestiva. Poi, piano piano, come il susseguirsi delle stagioni, fustini e fustoni, flaconi e bottiglie varie si sono persi, smarriti nei meandri della memoria, quasi senza colpo ferire, al punto che l’utente non ci ha fatto neanche più caso. Oggi il mercato dei detersivi se lo giocano soprattutto due colossi come Procter & Gamble e Unilever, ma dietro di loro c’è Reckitt Benckiser, che improvvisamente decide di tornare on air e lancia una nuova strategia declinata in tutta Europa e legata a Woolite. Una sorta di ritorno al futuro che magari non fotograferà più il mitico scambio di due fustini al posto di uno, ma potrebbe riservare ulteriori sorprese nei prossimi mesi. Per il momento, è tempo di nuovo Woolite.

Tessuti o capelli? Entrambi...

Si chiama Woolite Pro-Care ed è stato presentato ieri a Milano nel corso di un evento dal sapore primaverile nel salone hair styling Biguine Paris. Come mai è stato scelto un simile sfondo, si chiederanno i più curiosi? Perché il prodotto basa la sua nuova formula sulla cheratina, elemento tipico dei prodotti di personal care, in particolare in quelli di hair care, che rende anche le fibre più morbide, previene il danneggiamento dei tessuti e mantiene i capi come nuovi più a lungo. Ed ecco spiegata la natura della partnership che rappresenta il punto di partenza della nuova strategia che il gruppo ha escogitato per riportare in auge il brand. Ci siamo fatti spiegare il tutto dal direttore commerciale di Reckitt Benckiser, Maurizio Salvaggio, e dalla brand manager, Fulvia Barletta.

Togliamoci subito il pensiero: un ritorno in comunicazione presuppone l’esistenza di strutture apposite: con quali agenzie state lavorando?

«Ideal Comunicazione firma la creatività italiana, Aegis pianifica; mentre Havas si occupa delle pubbliche relazioni».

Questo ritorno on air potrebbe portare a un cambiamento di registro per tutto il settore, lo stesso che da anni non sembra essere troppo interessato alla comunicazione verso l’esterno...

«Cambi di mentalità e strategia sui quali anche la crisi ha giocato un ruolo fondamentale. Improvvisamente si è preferito focalizzarsi su prezzi e promozioni. Noi di Reckitt Benckiser ci siamo resi conto che per distinguersi dai due grandi leader del mercato occorre innovare e comunicare; e ci siamo rifatti sotto. E questo ha portato anche i due succitati marchi a rivalutare i loro investimenti in comunicazione. Insomma, qualcosa si è mosso e ora l’utenza si ritrova con una nuova mole di informazioni che ricorda quello che accadeva qualche anno fa. E gli stessi retailer hanno visto il loro traffico aumentare. Noi, dopo sette anni, volevamo tornare con qualcosa di nuovo, di forte, che abbracciasse la filosofia del punto vendita come pure della comunicazione pubblicitaria. Ed eccoci pronti con un nuovo piano, che tiene conto di un target ampliato, più orientato verso i giovani, 25-54 anni, e dell’elemento cheratina che sarà il punto di forza della comunicazione di Woolite per almeno i prossimi tre anni».

Quali mezzi utilizzerete per promuovere Woolite Pro-Care, il primo e unico detersivo con aggiunta di cheratina?

«Dal prossimo 30 aprile saremo on air in televisione, sulle reti generaliste, ma anche sui canali vicini al target di riferimento, presenti sulla piattaforma Sky. La campagna televisiva consta di uno spot di 2o secondi, ideato dall’agenzia Hogarth Worldwide che sarà veicolato per tutto il mese di maggio e giugno e godrà di una ripresa a partire da settembre. La veicolazione televisiva sarà accompagnata da una pianificazione digitale che riguarderà le piattaforme fashion 6 Beauty e soprattutto YouTube, che ospiterà le nostre pillole da 15 e 6 secondi, ideate da Ideal Comunicazione».

Ci sono, poi, una serie di partnership e il below the line...

«Esatto. Da qui nasce l’accordo tra Woolite e Biguine Paris che si sviluppa con un’attività di co-marketing declinata in una collaborazione sul fronte di una consumer promo activation attraverso un concorso dedicato a tutti i consumatori al fine di garantire massima visibilità a entrambi i brand. Un’iniziativa speciale che è destinata a premiare i più fortunati che verranno sorteggiati con cento premi - instant win -, kit di prodotti della linea Kera B di  Biguine Paris con cheratina e dieci super premi, per altrettanti super fortunati, che potranno usufruire di un trattamento Total Hair Fit presso uno dei saloni Biguine Paris».

Sul fronte web, utilizzerete la leva del programmatic?

«No, mentre ricorreremo, invece, al retargeting».