Tutti i plus valoriali e pubblicitari dei “sistemi” dei quotidiani nella ricerca “NewsBrand”, a cura di GroupM con RCS Pubblicità, Manzoni, System e Piemme
Il progetto, destinato ad allargarsi ad altri operatori, pone il focus sull’evoluzione dei giornali off e online nell’era della “post verità”
di Anna Maria Ciardullo
Tecnicamente, “NewsBrand” è un termine che indica un sistema mediale, composto dai principali quotidiani nazionali e da tutte le piattaforme sulle quali sono distribuiti e fruiti dai lettori: la stampa e tutte le sue declinazioni digitali. Ma è anche il nome di un progetto, realizzato da GroupM proprio con le concessionarie dei principali quotidiani nazionali: Manzoni, Piemme, RCS Pubblicità e System24 (ma è possibile un prossimo allargamento di partner), che nasce con l’obiettivo di richiamare l’attenzione della business e media community sull’evoluzione dei quotidiani e dei loro canali digitali quali veicoli pubblicitari per riposizionarne strategicamente l’offerta all’interno del panorama mediatico italiano.
E proprio la community in questione è stata invitata ieri presso la sede milanese de Il Sole 24 Ore per assistere alla presentazione dei risultati di due ricerche sul tema e delle linee-guida di quest’evoluzione. La struttura generale del progetto è stata costruita a partire da circa venti interviste individuali condotte in collaborazione con Kantar TNS su inserzionisti e professionisti della media community e un campione di 5.000 individui. Come ha spiegato anche Massimo Beduschi, ceo di GroupM, che ha aperto i lavori, discutere di questi argomenti è un’esigenza quanto mai attuale, soprattutto in un momento storico, quello della “post verità”, dove la qualità dell’informazione è minata da fenomeni come le fake news o i walled garden, ed è ancora difficile immaginare quale sarà il loro impatto sociale in futuro.
Lo stesso Beduschi, ha aggiunto che svolgere ricerche su questi temi è anche una sfida che porta a esplorare un segmento nel quale i quotidiani devono reinventarsi, integrarsi nel mondo del digitale e continuare a essere un riferimento per il pubblico e le nuove generazioni, che hanno bisogno di un continuum di informazione, valori e contenuti di qualità. «L’iniziativa riprende progetti analoghi condotti in altri mercati e promuove i diversi aspetti dell’evoluzione del mondo dei quotidiani: quello tecnologico (la disponibilità dei contenuti su tutte le piattaforme), quello sociale (il valore distintivo dei legami col pubblico), e quello economico (un’offerta integrata di spazi per la comunicazione delle marche)», ha spiegato Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM, chiamata sul palco con Antonello D’Elia, Consulting Manager, per illustrare i contenuti del progetto, e con Norina Buscone, Vice President Research, che ha concluso i lavori.
Costruire relazioni forti con il pubblico
Ieri, le prime dichiarazioni su “NewsBrand” sono state quelle sir Martin Sorrell, ceo di WPP (di cui GroupM fa parte). Sorrell, in effetti, è stato il primo ad affrontare il tema, e una sua videointervista è stata trasmessa durante l’evento. Secondo Sorrell, l’engagement è la metrica più importante da considerare per gli advertiser in cerca di spazi pubblicitari. La prima evidenza emersa dalla ricerca, che distingue i NewsBrand dagli altri sistemi mediali, è proprio la loro capacità di costruire relazioni forti con il pubblico, basate su valori distintivi.
Il contenuto editoriale, infatti, è una risorsa preziosa nel mondo del digitale e dell’informazione e la sua autorevolezza sui quotidiani è uno dei driver più potenti. Il report sui NewsBrand integra contenuti provenienti dalle ricerche standard di mercato (Audipress, Audiweb) - rielaborati tramite tool di GroupM e altri materiali sviluppati ad hoc. News e informazione sono risultati i contenuti mediali più strategici, il 30% degli intervistati li ha definiti come quelli di cui non farebbe mai a meno. Nonostante la diffusa disponibilità di news sui media, dunque, il maggior credito su questi argomenti è ancora appannaggio dei NewsBrand che, rispetto ad altri media, continuano a guidare il gioco dell’influenza sociale e rappresentano un argine alla massa di contenuti, soprattutto sul web, che hanno poca o nessuna mediazione, rendendo l’informazione vulnerabile.
Quale relazione s’instaura tra persone e informazione?
Il 69,3% degli intervistati cerca fonti autorevoli e preferisce il parere di un esperto in un contesto editoriale, quando si informa. Soltanto una quota intorno al 30% cerca la notizia e non prende particolarmente in considerazione la fonte. Questo dato conferma ulteriormente l’importanza di un settore che, sebbene colpito da una crisi profonda, è riuscito a mantenere una crescita costante, guidata dalla capacità di offrire alle persone un valore sociale e ai brand un ambiente di qualità dove apparire.
Valori che si traducono nell’attenzione ai contenuti, nel presidio del territorio e nella qualità del contesto. E, in più, sono elementi che riescono a fidelizzare il pubblico. Il livello di attenzione che il pubblico dedica al contesto editoriale dei NewsBrand, così come la qualità editoriale percepita e la fiducia verso il contesto, influiscono naturalmente anche su una migliore ricezione dei contenuti legati alla comunicazione.
Il pubblico dei NewsBrand
I NewsBrand continuano a incrementare la dimensione del proprio pubblico attraverso la redistribuzione delle audience tra le varie piattaforme e, negli ultimi dieci anni, hanno incrementato la loro copertura settimanale. Sono 33 milioni di adulti, pari a quasi due italiani su tre, coloro che entrano in contatto ogni settimana con i NewsBrand. Grazie al contributo delle diverse piattaforme i NewsBrand riescono a coprire trasversalmente tutte le generazioni di pubblico (il 62% della popolazione) e nel giorno medio raggiungono, ad esempio, oltre 4 milioni di Millennial e contemporaneamente 4,8 di Baby Boomer, una differenza non così eccessiva. Il contributo maggiore al sistema viene garantito dalla stampa quotidiana che, al di là della perdita di alcuni punti di copertura, resta pur sempre la piattaforma di riferimento con 28,4 milioni di lettori e il 66% di lettori esclusivi rispetto alle edizioni digitali.
Soluzioni di valore per la comunicazione
La ricerca dedicata a questa parte del progetto ha approfondito alcuni aspetti più tecnici relativi al planning. I NewsBrand offrono soluzioni di valore per la comunicazione grazie alle ampie varietà di formati. Da sempre, il posizionamento della marca negli spazi di maggior qualità, assieme all’identificazione del mix di mezzi e del corretto livello di pressione pubblicitaria, è uno dei fattori critici di successo di un planning. Infatti, sui social, ad esempio, c’è una percentuale di fruizione maggiore di news rispetto a quella registrata dai NewsBrand ma l’attenzione alla pubblicità ribalta le percentuali. Questo definisce i NewsBrand come una destinazione più efficace per gli advertiser rispetto ad altri sistemi mediali. I NewsBrand, infatti, possono presidiare aree complementari del funnel all’interno del percorso d’acquisto del consumatore e offrono spazi con valori di ricordo e accettazione delle pubblicità superiori al 70% rispetto ai formati degli altri media.
La stampa quotidiana è considerata il formato premium e presidia la parte alta del funnel, il desktop rafforza soprattutto il ricordo di marca e presidia la parte centrale del funnel, i formati mobile, per loro natura, presidiano la parte bassa e spingono le diverse modalità di attivazione del consumatore. Infine, il native adv è sempre più diffuso e ottiene un altissimo livello di gradimento. Quest’ultimo, essendo anche percepito come molto innovativo, si presenta come territorio ideale di sviluppo e sperimentazione.
