Quantcast : “Bisogna allenarsi all’innovazione, iniziando a ripensare il sistema delle misurazioni”

Di Anna Maria Ciardullo

Ieri, i top brand italiani sono stati invitati a ripensare il modo in cui targetizzano e coinvolgono le loro audience, nel corso di un evento ospitato da Quantcast a Milano presso Palazzo Parigi Hotel. Intervenendo al convegno, Konrad Feldman, ceo di Quantcast, ha esortato clienti e centri media a non utilizzare più solo le vecchie metriche, come CTR e modelli di attribuzione basati sul last click, ma aprirsi a strategie che permettano di cogliere le nuove opportunità che caratterizzano oggi il digital advertising.

L’evento, che ha trattato anche gli ultimi trend, programmatic, big data e machine learning, ha ospitato Andrea Lamperti, direttore dell’Osservatorio Internet Media degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, che ha evidenziato come il programmatic sia in continua crescita e sempre più rilevante anche nel nostro Paese.

Dati Italia: focus sul programmatic

I dati che disegnano lo scenario odierno del programmatic in Italia, elaborati in collaborazione con IAB, mostrano un mercato che ha raggiunto un valore di 315 milioni di euro che nel 2016 è cresciuto del 35%. Si tratta di un valore leggermente inferiore alle attese, cosa che si potrebbe leggere tuttavia in modo positivo poiché riflette una consapevolezza dei player del settore che li spinge valutare con molta cautela la destinazione dei propri investimenti. Questo shift è dovuto in particolare all’utilizzo di formati con CPM sempre più elevati (native, video) rispetto a quelli più standard utilizzati tradizionalmente (banner).

Il programmatic, attualmente, ha un peso del 23% sul mercato media complessivo, dominato dalla display con il 58% e a seguire digital e video a pari merito con il 30%. Il 2016 è stato un anno importante per il programmatic che ha permesso di superare molti ostacoli alla sua diffusione. Si è verificato un miglioramento della qualità degli spazi disponibili abbassando la soglia degli spazi low cost e dell’invenduto, è aumentata l’attenzione degli editori nei confronti di soluzioni come l’header bidding per massimizzare i propri ritorni dal programmatic, un ampliamento nell’offerta di formati, soprattutto video anche se l’inventory è ancora poco numerosa) e native, è migliorato l’utilizzo del canale Mobile, trainato principalmente dal traffico degli utenti. E ancora, oltre a uno spostamento ormai generalizzato degli investimenti sulle piattaforme programmatiche a performance, sono cresciuti molto anche gli investimenti con obiettivi di branding ed è aumentata l’attenzione alla misurazione e alla valutazione dell’investimento. Infine sono cresciuti i PMP ed è stato avviato l’Automated Guaranteed che ha permesso di automatizzare in modo efficiente la compravendita di inventory one to one.

I trend per il 2017

Date le premesse per il 2017 è prevista una crescita importante, fino a raggiungere 400 milioni di euro. La sfida è quella di far uscire il programmatic dalla parte bassa del funnel. Le misurazioni sono più mature e olistiche quindi permettono l’introduzione di modelli di attribuzioni fissi o dinamici per valutare ogni touchpoint delle relazioni tra utenti e brand, non solo le classiche metriche di last click o CTR , ma dando credito a tutti i contatti precedenti che l’utente ha avuto con una campagna. Questo può migliorare il valore delle misurazioni generali delle campagne. I prossimi trend in tema di programmatic hanno al centro temi come transparency, brand safety e valore della viewability e utilizzo proattivo della data strategy soprattutto alla luce dei recenti accadimenti legati a questi ultimi che hanno colpito il mercato di recente.

La vision del ceo Konrad Feldman

Perché il last click e il CTR non sono modelli di misurazione corretti? Come evitare l’adblocking? Come erogare pubblicità rilevante e in linea con le aspettative reali del consumatore? Come si può identificare e raggiungere nuovi consumatori? A queste e molte altre le domande ha cercato di dare una risposta il ceo di Quantcast.

“Basarsi sul last click e il CTR non è il modo migliore per determinare il giusto valore dell’advertising online e innesca un circolo vizioso che premia la quantità e non la qualità della pubblicità - afferma Feldman -. Questo approccio inefficace colpisce i consumatori con pubblicità irrilevante, incoraggia l’Ad blocking e alimenta l’Ad fraud. Ecco perché diventa fondamentale misurare ciò che conta davvero e focalizzare le strategie adv su soluzioni che consentono di identificare e raggiungere nuovi consumatori che scoprono il brand, e relativo sito, proprio grazie a un più efficace targeting reso possibile proprio dall’introduzione dell’intelligenza artificiale nell’advertising”.

Tema su cui si è concentrato anche Francesco Tornatore, head of Digital Acquisition di American Express che ha parlato del ruolo della misurazione nella strategia digital di Amex, focalizzandosi sul processo e sugli obiettivi di acquisizione. In particolare dal suo intervento sono emerse l’importanza e l’efficienza del programmatic per incrementare le vendite e migliorare le performance.

Programmatic: non solo low funnel

All’evento è intervenuta anche Ilaria Zampori, general manager di Quantcast Italia, spiegando come il programmatic sia un efficace strumento non solo per obiettivi di perfomance ma anche per strategie branding. “Oggi l’industry percepisce i dati, la tecnologia e in particolare il programmatic come l’ultimo anello della catena. In realtà, considerando il comportamento online dei consumatori, ci siamo accorti che i big data forniscono informazioni preziose che non dovrebbero essere utilizzate solo alla fine del processo ma sin dall’inizio sfruttando proprio gli insight e le idee che possono offrire. Secondo Quantcast è quindi arrivato il momento di stravolgere le regole del gioco, utilizzando i dati non più solo in modo retrospettivo ma inserendoli proattivamente all’inizio della pianificazione”, dichiara Zampori.    

Eclipse, “allenarsi all’innovazione” è stata una mattinata  anche “sportivamente programmatica”, infatti ha coinvolto anche il mondo del calcio e dello sport. Per l’occasione sono scesi in campo anche due professionisti dell’universo calcistico italiano, il giornalista Massimo Caputi e il data scientist Adriano Bacconi, che hanno condiviso con gli ospiti la loro esperienza e la loro visione sulle più recenti possibilità di impiego dei dati per strategie sempre più vincenti e altamente performanti anche a livello sportivo.

Intervista a  Konrad Feldman, ceo e fondatore di Quantcast

Come procede l’andamento del business di Quantcast?

L’andamento del business sta procendendo in modo molto solido, abbiamo un fantastico team qui in Italia e ottime relazioni con molti dei protagonisti del mercato. Tuttavia è ancora presto, non solo in Italia, ma in generale, per considerare completo lo shift che vede un miglioramento dell’intero ecosistema advertising, a partire dalle interazioni umane, ma attraverso l’uso dei dati e della tecnologia. Siamo molto soddisfatti della crescita del programmatic, per esempio, ma ci sono ancora molte sfide da affrontare come quella di portare i vantaggi del programmatic anche al sistema pubblicitario della televisione.

Che importanza ha per Quantcast il mercato italiano? Perché avete scelto di organizzare il vostro primo evento nel Belpaese?

Il mercato italiano è molto importante per noi e rappresenta un’opportunità nell’advertising molto grande, in cui il digital continua a crescere e anche il programmatic sta avanzando velocemente e dove abbiamo assistito alla crescita della display, del video, della search e così via. Dunque, un mercato dinamico che rappresenta per noi una grande opportunità di offrire soluzioni a tutta l’advertising community, sia per la presenza dei brand italiani sia per la concentrazione di molti importanti global brand. Tuttavia, il nostro obiettivo non è solo offrire soluzioni e risultati ma anche unire questa community con incontri e inviti alla riflessione per creare engagement e collaborazione anche tra i player dell’industry.

Qual è, dunque, la vision di Quantcast per un miglioramento dell’ecosistema dell’advertising e come state lavorando per raggiungere i vostri obiettivi?

L’advertising ha come obiettivo finale quello di aiutare i marketer ad aumentare le vendite ed è un diver chiave per aumentare il il PIL ma, perché questo accada, bisogna connettersi e creare avvincenti esperienze e stimoli per i consumatori. Penso che, troppo spesso, l’obiettivo di una singola campagna si separi dagli obiettivi del business di un marketer e dalla necessità di creare esperienze positive per i destinatari della stessa. Dovremmo allineare gli obiettivi delle campagne in modo molto più stretto e attivare un circolo virtuoso che porti beneficio a tutto il comparto. Per questo, abbiamo intenzione di focalizzarci molto sul branding e non solo sulla performance con i nostri prodotti e scongiurare problemi come ad fraud, mancanza di brand safety e così via.