Brand Safety: come evitare che i marchi siano associati a fake news o a contenuti impropri
La nuova puntata di Paolommatic si occupa di uno dei tempi più chiacchierati del momento, non solo in ambito digitale: le notizie false che generano proselitismo e conseguenti riscontri pubblicitari
Nuovo appuntamento con la rubrica di Paolo Serra per DailyNet dedicata al programmatic: Paolommatic.
In questa puntata Serra fa il punto sul tema della brand safety.
Per leggere l’articolo precedente nel quale Serra fa chiarezza sui modelli di attribuzione cross-channel clicca qui.
Paolo Serra
Appassionato di nuove sfide per far crescere le imprese, con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al search engine marketing dal 1999, lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito, allarga le conoscenze al mondo del Programmatic Advertising, diventandone uno dei maggiori esperti italiani, tanto da aver aperto il blog Programmatic RTB, ed è fondatore di Kahuna, la prima agenzia specializzata nel programmatic.
Brand Safety: come evitare che i marchi siano associati a fake news o a contenuti impropri
Che cosa significa fare Brand Safety nell'era dei contenuti hyperpartisan, sensazionalistici e dove internet, e non solo, è invaso dalle fake news? Con il programmatic advertising, i brand potrebbero ritrovarsi associati a contenuti non in linea con i loro valori. Non è una novità, ma la proliferazione di siti concepiti per attrarre click e che fanno appello alle più vili esigenze umane, come l'invidia per chi ha successo, aggiunge un ulteriore livello di complessità per i brand che acquistano inventory in programmatic e RTB. Il temibile clickbait Per fare un esempio, in USA più di 1.000 inserzionisti hanno cancellato dalla loro lista in cui poter apparire il noto sito di ultradestra protagonista delle ultime elezioni americane Breitbart. Anche in Italia esistono centinaia di siti politici o semplicemente dediti al cosiddetto clickbait o clickbaiting, che è un termine che indica un contenuto web il cui scopo è attirare il maggior numero d'internauti, avendo come scopo principale quello di aumentare le visite a un sito per generare rendite pubblicitarie online. Generalmente il clickbait si avvale di titoli accattivanti e sensazionalisti che incitano a visitare pagine di carattere falso o truffaldino, facendo leva sull'aspetto emozionale di chi vi accede. Il suo obiettivo è attirare chi apre questi link per incoraggiarli a condividerne il contenuto sui social network (Facebook ha annunciato iniziative per bloccare le fake news), aumentandone quindi in maniera esponenziale i proventi pubblicitari. Le mille facce delle fake news Le fake news possono variare ampiamente, dalla pura disinformazione alle teorie del complotto, ai falsi allarm; cose che possono rappresentare un grave danno d'immagine per un brand. Purtroppo, la tendenza è di limitarsi a inserire i siti indesiderati nella blacklist, ma è veramente un sistema poco efficiente. D'altra parte, se controllate come viene erogata la vostra campagna in programmatic dall'agenzia o centro media che vi segue, noterete sicuramente che, nella maggior parte dei casi, il programmatic è una riga nell'excel della campagna media. Se gestiscono così le campagne, pensate veramente che si preoccuperanno di verificare la vostra Brand Safety? Come garantire una buona Brand Safety? In generale sono quattro le operazioni da fare, ne esistono altre, ma sono specifiche per ogni singolo settore:- Targetizzazione precisa degli utenti, tramite micro-clusterizzazioni.
- Pre campagna, blacklist globale e specifica degli editori (alcuni editori appaiono nella lista con il nome del sito famoso che fa da cappello a una sotto lista di siti spazzatura).
- Durante la campagna, filtraggio in tempo reale e blocco degli editori indesiderati a livello di URL o di pagina.
- Post campagna, analisi dei risultati e degli insight per la prossima campagna.
