Unilever e WPP investono 15 milioni di dollari nella DSP mobile Celtra

La tendenza comune a molti e grandi inserzionisti di trasferire le competenze ad tech in house, in un contesto di profondo mutamento nei rapporti tra agenzia e inserzionista stesso, ha portato a una nuova, importante operazione finanziaria annunciata mercoledì scorso. WPP, vedi la più grande holding pubblicitaria e media globale, e Unilever, vedi uno dei big spender in assoluto a livello mondiale, hanno ufficializzato un investimento congiunto da 15 milioni di dollari nella mobile creative management platform Celtra.

Secondo quanto dichiarato a Cannes dallo storico chief marketing officer Keith Weed, la multinazionale britannica di beni di consumo sta portando diverse funzioni “in casa”. Le motivazioni? Da una parte è emersa la necessità di salvaguardare al meglio i propri, preziosi dati; dall’altra, il tema della trasparenza nelle relazioni con le agenzie e operatori partner è ormai diventato qualcosa in più di una necessità. Un articolo di Adexchanger ricorda come Celtra abbia guadagnato popolarità sul mercato nel corso dell’ultimo anno, attirando diversi top brand. La connessione tra dati, creatività, pubblicità e analytics è stato uno dei fattori chiave ad accrescere il successo della piattaforma tecnologica fondata dall’attuale amministratore delegato Mihael Mikek. Il meccanismo di Celtra è molto semplice: ai brand viene rilasciato un software da gestire totalmente in house.

Il rapporto tra Unilever e Celtra è comunque consolidato da anni. E l’operazione conferma la fiducia che Unilever ripone nella piattaforma. Anche Mindshare, agenzia di GroupM, e quindi di WPP, lavora da tempo con Celtra, attraverso il trading desk ULTRA. Secondo Mikek, ci sono diverse sinergie per le compagnie tecnologiche in che offrono un servizio in cui clienti e agenzie confluiscono simultaneamente. Negli ultimi mesi Unilever ha annunciato un piano di riduzione dei costi di marketing, tagliando, al pari di P&G - che dopo anni ha interrotto la partnership commerciale con AudienceScience -, il roster di agenzie. Nel mirino della politica marketing del gigante è finito anche l'ambito creativo, con tagli alla produzione di nuovi contenuti per tutti i suoi 400 brand. Sullo sfondo la volontà, rimarcata più volte, di rimodellare il rapporto con le agenzie, dando chiarezza, e soprattutto semplificando, il processo nel suo complesso. Infine, Unilever ha spiegato di aver scoperto, attraverso un tool sviluppato internamente, che il 60% dei suoi annunci non è stato online "abbastanza tempo" per essere visualizzato dai consumatori. Oltre che con Celtra, nell'ultimo periodo Unilever ha avviato collaborazioni dirette con Amazon, Facebook, Google e Snap, la cui scala sul mercato consente di facilitare le operazioni di acquisto degli spazi. E Unilever conserverà le relazioni con le altre holding media presenti sul mercato.