Programmatic, i marketer chiedono maggiore trasparenza sui dati. E i budget seguiranno

Secondo un recente studio a cura di Industry Index per Metamarkets, i marketer sono intenzionati a incrementare i propri budget digitali qualora possano ottenere dati più affidabili, ma il 41% di questi sostiene di non voler aumentare la spesa in ambito programmatic finché non ci sarà una migliore trasparenza sui dati. Insomma, niente di nuovo. La storia dell’automazione della pubblicità è costellata da lodi sperticate sulle sue immense opportunità nonché da altrettanto valide preoccupazioni sulla trasparenza del processo, di sua stessa natura molto complesso e caratterizzato dal coinvolgimento di più operatori in contemporanea. Il 75% degli intervistati teme la mancanza di trasparenza dei dati nel programmatic advertising. E il 32% dei marketer ha citato la mancanza di trasparenza come il freno più grande della futura crescita del programmatic. Evidenze che diventano più interessanti se proiettate sulle intenzioni di spesa: il 74% dei marketer intervistati aumenterebbe, infatti, i budget di almeno l’11%, fino a un massimo di oltre il 50%, se potesse avere accesso a dati più trasparenti. Risulta molto interessante anche ciò che emerge riguardo le aree che necessitano di maggiore trasparenza. Stando a Metamarkets, l’88% dei marketer ha individuato nelle metriche standard di viewability il segmento in cui occorre intervenire con maggiore rapidità. Anche in questo caso l’effetto è il rallentamento degli investimenti in programmatic advertising: ad fraud e mancanza di regole chiare sulla viewability sono i principali imputati. Diviene quindi fondamentale lavorare per arrivare a parametri condivisi e su un set di standard sulla trasparenza. Per esempio, il 55% dei marketer si dice pronto a cessare le relazioni con il suo attuale vendor in cmbio di una trasparente. La battaglia, dunque, si sta spostando tra operatori di misurazione affidabili, certificati e terzi, governati dalla mano invisibile del Media Rating Council. E Moat, uno dei più accreditati, è stato di recente acquisito da Oracle creando ulteriore concentrazione in questo spazio. “La mancanza di trasparenza provoca diffidenza tra i marketer e si distingue in questi risultati, dove circa metà dei brand non di fida di circa 1/5 dei propri dati. La trasparenza può aiutare a costruire fiducia tra partner. Queste evidenze indicano che budget più elevati seguiranno, con ¾ dei rispondenti che sostiene di voler incrementare in modo significativo i propri budget se potesse avere accesso a dati più trasparenti”, ha dichiarato a MediaPost Mike Driscoll, amministratore delegato di Metamarkets.