Cristina Pianura delinea le strategie della società da lei guidata e oggi parte di Gruppo Triboo. Un programmatic aperto e trasparente è la chiave per conquistare il settore, forti di un partner internazionale di grande rilievo
A poco più di un anno dall’acquisizione da parte di Gruppo Triboo, Prime Real Time (PRT) è più che mai focalizzata a valorizzare la sua proposizione unica sul mercato. Una proposizione indipendente dalla capogruppo, con la quale sono state comunque avviate importanti sinergie commerciali soprattutto in ottica di sperimentazione di inedite modalità di comunicazione.
Cristina Pianura
«Oggi Prime Real Time rimane un’azienda a tutti gli effetti autonoma, con un team fortemente specializzato e competente e un legame molto forte con Triboo», ha dichiarato Cristina Pianura, responsabile delle attività di PRT. «Programmatic, video e native sono le tre aree, sempre più a contatto l’una con l’altra, in cui siamo e saremo impegnati lungo l’intero arco dell’anno. E grazie alla recente partnership con Sharethrough, siamo la sola porta d’accesso all’unico adexchange native nel nostro Paese».
A che punto è lo sviluppo di native e video advertising in relazione al programmatic?
Come molti addetti ai lavori sanno, l’implementazione tecnologica di formati nativi in feed testuali e video è più complessa rispetto a quella di semplici banner. Questo perché le parti che compongono un ads nativo sono molto articolate. Quello a cui stiamo assistendo è un importante shift della nostra industry e di tutta la filiera per portare questo business nel programmatic advertising. La nostra mission è da sempre quella di rendere fluidi i processi legati alle innovazioni di prodotto e anche in questo caso opereremo da facilitatori sia lato editori che advertiser e centri media.
Come si rapporta Prime Real Time ai temi del Native Advertising?
Da settembre è diventata operativa la partnership esclusiva con Sharethrough, il secondo operatore nel campo del Native negli Usa e una macchina da 140 milioni di fatturato annuo. Grazie a questa intesa, abbiamo una proposta unica, tecnologicamente all’avanguardia e in grado di soddisfare le esigenze sia degli editori sia degli inserzionisti. Oggi Sharethrough rappresenta l’unico vero e proprio adexchange native in Italia e quindi il nostro obiettivo è quello di guidare e accelerare il processo di transizione del mercato italiano verso il programmatic native advertising.
Cosa intende per ‘vero’ Adexchange?
Vorrei sgomberare il campo da un possibile equivoco di fondo: quando parliamo della tecnologia Sharethrough, non facciamo riferimento né ad un network né ad un marketplace, ma a una piattaforma di scambio su cui i publisher possono vendere la propria inventory native sia in open che in private deal. In quanto adxechange, Sharethrough è integrata con circa trenta Demand Side Platform (DSP) e centinaia di Trading Desk. Oggi Sharethrough è una piattaforma full-stack in cui è possibile vendere pubblicità in reservation o in programmatic. Una tecnologia aperta, indipendente e capace di consentire ai publisher una gestione a 360 gradi dell’Inventory.
Come opera nella pratica la soluzione legata a Sharethrough?
L’area del native advertising dove operiamo è quella dell’infeed ads. Teniamola distinta dunque dai recommandation widget o dagli sponsored link normalmente legati a un modello di business a CPC e basati su template predefiniti o entro gli standard IAB. Si tratta infatti di un feed totalmente customizzato rispetto alla pagina dell’editore e dunque più performante rispetto agli altri della galassia native. Attraverso il supporto di Sharethrough, Prime Real Time dota ciascun editore di una soluzione perfettamente integrata al look & feel di qualunque sito. Una volta abilitati alla piattaforma, i publisher possono transare inventory native con qualunque ad server e guadagnare soldi.
Qual è il modello di business?
Al pari di ogni Supply Side Platform (SSP), anche il nostro modello di business è basato su una media fee trasparente in revenue share.
Viewability e brand safety sono temi molto caldi per il nostro settore. Come si declina questa scommessa nel Programmatic Native?
In generale, il programmatic native è per definizione 100% viewable. Mi spiego: anche se un’asta si conclude positivamente, l’impression non è pagata se non quando diventa effettivamente viewable. Poiché l’adexchange native è 100% Viewable, i floor e i valori dei deal sono più alti della display tradizionale. Osserviamo inoltre una serie di verifiche molto accurate sulla brand safety degli editori. Possono, infatti, accedere all’adxechange solo prodotti realmente editoriali e non pagine web prive di struttura editoriale. I feed Sharethrough devono essere posizionati nel corpo pagina e non nel footer o nella barra laterale di un sito. Questi fattori cambieranno culturalmente le metodologie di compravendita del programmatic.
Come viene rilevata la viewability nell’Adexchange Sharethrough?
Tutto il dato della viewability Sharethrough viene certificato da Moat, player di primo piano negli Usa e adottato dai principali advertiser mondiali come P&G, Nestlé, Samsung e molti altri. Questo vale per l’intera full stack: dalle direct sell alla vendita in programmatic.
Allo stato attuale con quali DSP collaborate?
Adform, Appnexus, The Trade Desk, Criteo, Mediamath sono quelle già attive in Italia; Adelphic, in uso per il traffico mobile, ha già integrato il feed video in programmatico, mentre ad oggi i private deal sono supportati da AppNexus e The TradeDesk. Grazie a queste integrazioni, sono già partiti i primi deal per clienti italiani e internazionali quali PUMA.
In ambito video come vi state muovendo?
Abbiamo attivato l’instant play in programmatic native con Adelphic e StrikeAd e contiamo di aggiungere nuove DSP entro il primo trimestre del 2017. Si tratta di un’enorme opportunità di monetizzazione per l’intera filiera e di una naturale evoluzione dell’offerta. Come ho detto in precedenza, innovazioni del genere sono molto impegnative, complesse, e soprattutto richiedono un livello tecnologico ‘paritario’ tra i partner. Non sono processi banali, ma penso che nel 2017 ci sarà una forte accelerazione per adeguarsi ai protocolli e agli standard sia in campo video sia in quello native.
Alla luce di quanto detto, qual è il ruolo di PRT nel mercato?
Siamo innanzitutto l’unica porta di accesso all’avanzata tecnologia di Sharethrough. Lo facciamo mantenendo una terzietà di approccio, con la volontà di supportare gli editori a trarre il massimo profitto dai propri contenuti. Il nostro ruolo è quello di evangelizzare il mercato e renderlo partecipe di questa grande opportunità.
Qual è stata la risposta del mercato?
Molto positiva. Abbiamo effettuato i primi test su Triboo e successivamente, abbiamo allargato il raggio d’azione a soggetti esterni che hanno immediatamente apprezzato tecnologia, policy commerciale e approccio al cliente. Tra gli editori e le concessionarie già presenti con propri marketplace autonomi ci sono SportNetwork, Piemme, Spe e naturalmente Triboo. Abbiamo riscontrato grande interesse da parte dei siti verticali nello Sport, Automotive e Lusso. L’Italia è un mercato complesso, frammentato e tardivo a introdurre le novità, ma sono convinta che la forza di questa tecnologia possa guidare le prossime evoluzioni.
Dopo l’esplosione del programmatic, stiamo assistendo a una fase di consolidamento. qual è il suo giudizio di questa tendenza?
Il tema di fondo è abbastanza semplice: una volta che un mercato raggiunge determinate dimensioni occorre dotarsi di strumenti scalabili sia in termini commerciali che finanziari. Ecco perché a livello mondiale stiamo assistendo a fenomeni di aggregazione. Questa è una tendenza sempre più concretamente valida anche per gli editori e le tech company del nostro Paese. Se consideriamo che gli OTT con cui si misura il nostro mercato non sempre sono precursori o ideatori di inedite soluzioni, noi proponiamo una tecnologia altamente efficiente, ma più veloce e dinamica, capace di confrontarsi e convivere con le soluzioni native e i programmi di monetizzazione sia di Google Adx che col Facebook Audience Network.
Come vede il 2017 di PRT?
Vogliamo privilegiare, affermare e ampliare la nostra funzione di abilitatore tecnologico da sempre rivestita facendo parlare domanda e offerta. Come già spiegato in modo esaustivo, il focus è sul native, ma con PRT è possibile vendere anche formati Rich attraverso la tecnologia Adform. Vogliamo porci come l’interlocutore di quegli editori che vogliono fare programmatic adv e portare benefici al mercato nel suo complesso. E pensiamo di avere in mano le soluzioni e le competenze adatte per farlo.
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