Premio Nobel per l’Economia 2017: Richard Thaler e l’attività di Ogilvy Change

Ogilvy Italia è la prima realtà italiana che applica le scienze del comportamento e gli studi premiati col Nobel ai progetti di comunicazione dell’agenzia. Con gli studi di Richard Thaler – infatti - cambia la prospettiva tradizionale di economia che considerava ogni individuo come un ottimizzatore perfetto: l’incidenza di fattori emotivi e limiti cognitivi in ogni tipo di scelta individuale e collettiva si rivela alta. Thaler, mediante teoria e dati, evidenzia gli errori sistematici compiuti da ogni individuo, fornendo così una rappresentazione più veritiera dell’irrazionalità umana e le relative possibili modalità di intervento sulla stessa. Da più di due anni Ogilvy Change, la Behavioural Science unit di Ogilvy Italia, si propone di integrare i più recenti studi di psicologia cognitiva, psicologia sociale e della behavioral economics - tra cui svettano quelli di Thaler - con le competenze di comunicazione del gruppo. Il risultato porta alla creazione di progetti di comunicazione efficaci che intervengono concretamente sul comportamento e sulle abitudini degli individui. Gli output del lavoro svolto da Ogilvy Change sono di varia natura: insight, concetti di comunicazione, esperimenti sociali, interventi di user experience e progettazione di portali web ed ecommerce, ideazione di training, produzione di contenuti social e digital, activation e interventi sul punto vendita. Il Nudge Lo strumento principale d’intervento è il Nudge, la “spinta gentile” che, se applicata a un contesto di riferimento, guida le decisioni delle persone senza limitarle o imporre una strada definita. Infatti, conoscendo le distorsioni decisionali è possibile prevedere l’errore e progettare situazioni in cui le scelte migliori appaiano preferibili e più probabili: anche solo mediante la semplice riorganizzazione di un elenco di opzioni è possibile incoraggiare o scoraggiare una determinata scelta. Per Ogilvy Change due sono le aree di sviluppo principali, la prima è relativa al mondo aziendale. Un esempio concreto è la campagna “100% Customer Experience”, sviluppata insieme ad Alcon, leader mondiale nel settore della cura dell’occhio e dei prodotti per contattologia, un innovativo programma di formazione per gli staff di vendita sviluppato grazie al contributo di Ogilvy Change e alla collaborazione con Geometry Global. L’individuo al centro Attraverso questo lavoro sinergico è stato messo a punto un programma didattico che pone al centro la riscoperta dell’individuo e delle sue diverse esigenze nascoste dietro la generica e asettica etichetta di cliente. L’obiettivo del percorso di formazione proposto da Alcon e Ogilvy Change è quello di trasformare un rapporto unicamente commerciale in una relazione più umana ed empatica mediante l’apprendimento e l’applicazione di una o più tecniche cognitivo/comportamentali introdotte attraverso training in store. Il risultato di questa collaborazione è stato un aumento della consapevolezza e delle capacità relazionali degli ottici che ha portato ad un aumento - fino al 43% - delle vendite di lenti a contatto in tutti gli store in cui sono state applicate le tecniche. Le politiche sociali La seconda area di intervento d’eccellenza per Ogilvy Change riguarda le politiche sociali, esemplificata dalla collaborazione con Legambiente da cui sono nati due progetti che rispondono a problematiche centrali all’attività dell’associazione. Da un lato il progetto #giùilrubinetto, campagna no profit di sensibilizzazione sullo spreco idrico e di educazione all’uso responsabile dell’acqua, rivolta ai bambini delle scuole elementari. Per sensibilizzarli è stato creato un vero e proprio Nudge: Aqualoop, il braccialetto in plastica che, se applicato al rubinetto, lo chiude automaticamente ogni volta che viene aperto. In realtà Aqualoop funziona anche come Reminder, infatti basta indossarlo al braccio per ricordarsi di modificare la propria abitudine. Dall’altro lato, la collaborazione con Legambiente ha dato vita alla campagna #norifiutinelwc: una campagna stampa interattiva per attirare l’attenzione delle persone e sensibilizzarle rispetto la reale provenienza dei rifiuti presenti sulle spiagge, il bagno di casa nostra. NudgeLab Parallelamente alle attività legate ai clienti, Ogilvy Change ha dato vita ad un centro di ricerca che si chiama NudgeLab, con l’obiettivo di avere un impatto positivo sulle abitudini e i comportanti delle persone. Ogilvy Change si sta muovendo su diversi fronti e la varia natura dei suoi interventi rispecchia l’eterogeneità del team di persone da cui è composto: da psicologi a ux designer, da strategic planner a creativi.