Outbrain e Nielsen insieme per un’analisi della content discovery

Outbrain ha collaborato con Nielsen alla realizzazione di una ricerca di Brand lift. Lo studio, presentato allo IAB Seminar Content Strategy, è stato condotto su 18 campagne Outbrain, comparando l’efficacia della pubblicità digitale nel suo complesso con la content discovery, in base a metriche quali prompted awareness, favorability e intenzione d’acquisto. La ricerca muove dalla convinzione che sia di cruciale importanza per i brand sviluppare nuove capacità di raccontarsi, per una corretta diffusione del messaggio e la creazione di un dialogo costante e produttivo con il proprio target. Delineata la strategia, creati i contenuti e fissati gli obiettivi, occorre fare l’ulteriore passo di “diffondere il verbo” presso il target individuato, scegliendo in maniera accurata i canali più efficaci. E generalmente la risposta più accreditata risulta essere la content discovery.

Un mese e mezzo di esposizione a campagne di content discovery

Nella ricerca sono stati coinvolti 18 brands, appartenenti a 8 settori verticali, 230 publishers, con un totale di 800 milioni di impressions e 1 milione di utenti unici. Nell’arco di 45 giorni, Nielsen ha esposto un gruppo di utenti (353 individui) a campagne di content discovery e, successivamente, ha somministrato un questionario, i cui risultati sono stati comparati con quelli ottenuti dal gruppo di controllo (campione di utenti selezionato dal panel Nielsen e rappresentativo dell’audience italiana) non esposto ad alcuna campagna.

Tutti i vantaggi della content discovery

I principali risultati mostrano come la content discovery, rispetto alle campagne pubblicitarie tradizionali: contribuisca alla crescita della favorability con una velocità 2,5 volte superiore, e della intention to buy di 1,5 volte; mostri una maggiore efficacia sui giovani (cluster 18-44 anni), dove la crescita della favorability e dell’intention to buy è quasi doppia rispetto a quella registrata sul totale campione; rafforzi la percezione di familiarità e affidabilità del brand, passando dal 67% prima dell’esposizione alla content discovery al 75% dopo l’esposizione, con una crescita di 8 punti percentuali; la AD Recall sul mezzo cresca di 4 punti percentuali rispetto al gruppo di controllo, in maniera proporzionale rispetto alla intention to buy; metta in risalto le differenze tra i prodotti e incentiva l’ulteriore approfondimento.

Un format meno invasivo

La content discovery si attesta come formato preferito dagli utenti, soprattutto dai più giovani, risultando meno invasivo e consentendo una efficace distribuzione dei contenuti, che vengono integrati in un contesto editoriale affine agli interessi dei diversi target. Rispetto ai tradizionali formati pubblicitari, fornisce maggiori vantaggi ai brands: da un lato, ampliando nell’utente la percezione del valore informativo e di affidabilità e stimolandone il desiderio di acquisire maggiori informazioni su prodotti e/o servizi promossi; dall’altro, aiutando a potenziare le capacità di stabilire una conversazione proficua con il proprio pubblico e di raggiungere più agevolmente i propri KPI.