Omnicanalità e centralità dell’utente: la strategia di Criteo. In arrivo l’header bidding e una soluzione per il segmento offline
La società francese ha tenuto un evento a Parigi attraverso cui ha illustrato le ultime novità e le strategie future
Dall’inviato a PARIGI , GIACOMO BROGGI
Essere una valida alternativa ad Amazon e Alibaba grazie a trasparenza e neutralità. E a una potenza di fuoco a dire il vero non inferiore ai due colossi dell’ecommerce. È questo l’obiettivo di Criteo, la società di origine francese oggi quotata a New York, che ha ospitato una selezionata rosa di giornalisti europei a Parigi. L’incontro è stato l’occasione per approfondire le linee strategiche della compagnia guidata in Italia dal managing director Alberto Torre, nonché per visitare gli uffici locali e il data center di Equinix, all’interno del quale sono presenti i server targati Criteo. Una scelta, quella di affidarsi a delle strutture fisiche piuttosto che al cloud, dettata da un netto risparmio in termini di costi e dalla riduzione della latenza. E un atto dovuto: ogni giorno Criteo serve 5 miliardi di annunci e immagazzina 150 Terabyte di dati.
L’evoluzione di Criteo
Fondata nel 2005, Criteo è oggi una realtà imponente: capitalizza 3,5 miliardi di dollari, ha 2.500 impiegati nel mondo, di cui la gran parte è impegnata in ruoli ingegneristici e nella ricerca e sviluppo, nel 2016 ha segnato un fatturato di 1,8 miliardi e oggi vanta quasi quindicimila advertiser attivi. «Negli oltre dieci anni di attività, i servizi offerti da Criteo si sono evoluti: dal retargeting abbiamo abbracciato l’advertising nella sua accezione più ampia, spostato l’attenzione attorno all’utente e al tema dell’omnicanalità, e adeguato l’offerta commerciale grazie alla scommessa, vinta, del mobile, e in particolare del mondo delle applicazioni», ha spiegato Grégory Gazagne, executive vice president EMEA di Criteo.
Gli ultimi sviluppi
E poi le acquisizioni, abilitate dallo sbarco a Wall Street avvenuto nell’autunno del 2013, hanno permesso alla società di accelerare il processo di crescita andando ad affiancarsi ai prodotti sviluppati in house dai team di ingegneri dislocati tra Parigi, Grenoble, Palo Alto e altri uffici nel mondo. L’ultima acquisizione è stata quella di HookLogic per circa 250 milioni di dollari e permetterà a Criteo di attivare la proposizione Brand Solutions. A raccontare questa trasformazione è stato Ben Cooper, managing director EMEA di Criteo Brand Solutions e in precedenza di HookLogic. A ottobre dell’anno scroso, poi, Criteo ha lanciato nel mondo Predictive Search, un prodotto innovativo che porta il collaudato approccio dell’azienda basato sulle performance al grande mercato Google Shopping in rapida crescita.
Gli sviluppi futuri
Dunque, come ben spiegato da Gazagne, oggi Criteo è un’azienda con un business variegato, che spazia dalla search alla display fino all’app engagement, e caratterizzato da un elevato livello tecnologico. «I prossimi sviluppi ci vedranno impegnati su due fronti: da una parte stiamo pensando a un tool per la misurazione dell’impatto degli acquisti offline; dall’altra, Criteo ha avviato i test per entrare nel segmento dell’header bidding», ha proseguito Gazagne. Secondo Cooper, la sfida principale per Criteo e in generale per tutti i retailer, è oggi rappresentata dalla necessità di trovare un collegamento tra vari canali. «In questo senso un approccio omnichannel e costruito attorno all’utente può essere la ricetta giusta». Oggi gli Sponsored Products di Criteo sono soluzioni native, commercializzate a CPC, e perfettamente integrate all’interno dei siti e app dei retailer, con creatività dinamiche e personalizzate attraverso avanzati algoritmi. Sarà questo il contesto in cui la sigla agirà, per competere con Amazon e Alibaba. «Se consideriamo le vendite generate dal network di partner di Criteo, il giro d’affari supera anche quello di Amazon e Alibaba», ha chiosato Gazagne.
La situazione in Italia
Quindi DailyNet ha potuto dialogare a tu per tu con Alberto Torre, responsabile di Criteo per il nostro Paese. «L’andamento in Italia rispecchia quello europeo e mondiale», ha esordito. Se la quota del commercio elettronico sul totale retail nel BelPaese è inferiore paragonata ad altri Paesi, si registra «una crescita molto forte della componente mobile, arrivato a oltre il 50% delle transazioni per i retailer più grandi». Secondo Torre, oggi le app devono costituire il cuore della presenza online di un retailer e rappresentare un «valore aggiunto reale» favorendo «la finalizzazione degli acquisti». Ciò soprattutto in virtù della loro capacità di generare risultati superiori rispetto al mobile web.
«I consumatori sono al centro e ogni singolo canale deve adattarsi», ha continuato il manager. Una affermazione che ha a che fare con il chiaccheratissimo tema del cross-device: secondo un recente report di Criteo, infatti, il 46% degli acquisti online in Italia coinvolge oltre due dispositivi. Ecco perché diviene fondamentale ragionare con una logica omnichannel e imperniata sull’utente. «Nel nostro Paese i settori più importanti in ambito ecommerce sono fashion, turismo ed elettronica», ha precisato Torre, segnalando come in generale Criteo stia notando una transizione verso modelli che riguardano internet. «I freni più importanti sono rappresentati da regole e procedure che richiedono l’integrazione con il fisico».
Riguardo alle novità di prodotto accennate da Gazagne, Torre ha voluto evidenziare come l’innovazione si inserisca all’interno di una visione più ampia volta a massimizzare il ROI dei clienti. «La quota dell’online sta crescendo rapidamente, ma gran parte delle transazioni viene ancora conclusa in negozio. Quello che Criteo vuole fare è rendere il negozio un canale di vendita integrato in grado di combinare i dati fisici con quelli digitali con un triplice obiettivo: ottimizzare le campagne; comprendere l’influenza dell’online sull’offline; e creare cluster specifici a partire dagli acquisti fisici per poi proporre loro delle promozioni mirate». Il tema, dunque, è interconnettere il canale fisico con gli altri di matrice digitale. In ambito header bidding, l’apertura a questa complessa modalità di programmatic advertising, «significa essere coerenti con il nostro operato che vede l’utente al centro», fornendo al contempo agli editori la possibilità di generare maggiore valore. A livello temporale, l’header bidding sarà reso disponibile in Italia a fine maggio, mentre la predictive search arriverà nel quarto trimestre. Per l’entrata a regime della proposizione Brand Solutions, bisognerà aspettare l’inizio del 2018.
E per quanto riguarda l’andamento in Italia? «Abbiamo chiuso il primo trimestre superando leggermente gli obiettivi e continuando ad aumentare il giro d’affari», ha detto Torre. E domani Criteo pubblicherà i dati relativi al primo trimestre del 2017. Finora la compagnia sta andando molto bene sui listini del NASDAQ: da wpassando dai 41 dollari per azione di gennaio agli oltre 54 dollari di venerdì scorso.
