I nuovi trend programmatic secondo Gaetano Polignano di Tradelab

Il programmable rimpiazzerà il programmatic Nel 2017, la sfida più grande sarà far passare gli inserzionisti più maturi dal programmatic al programmable. Di che cosa si tratta? Il programmable, riposizionando il ruolo dell’uomo rispetto alla potenza del calcolo della macchina, mette fine al dominio del programmatic «100% algoritmo»: il programmatic ha portato grandi novità dal punto di vista dell’automatizzazione e dell’ottimizzazione, ma da quando è entrato sul mercato sono pochi i cambiamenti significativi a cui abbiamo assistito, soprattutto a livello di personalizzazione strategica per i diversi brand. Quello che nel 2017 succederà con sempre maggiore frequenza è la partecipazione attiva dei brand alla costruzione di un algoritmo su misura, personalizzato e personalizzabile, in funzione delle loro conoscenze del target e del mercato, oltre che dei loro obiettivi. Grazie a questi ingredienti, si potrà elaborare un algoritmo su misura che permetterà una personalizzazione del targeting, del prezzo di acquisto e del messaggio. Questa architettura evolutiva sarà poi affinata e arricchita dalle rilevazioni automatiche di attributi supplementari riconosciuti dalle macchine. Inoltre, gli esperti e i professionisti potranno scomporre le performance per attributi, la verifica delle ipotesi effettuate a monte, e arbitrare le scelte della macchina. La complementarietà tra l’esperienza umana (definizione degli attributi discriminanti a priori) e forza di calcolo della macchina (rilevazioni di microsegnali poco intuitivi) permetterà di estrarre tutto il valore dell’acquisto media programmatico. Nuove metriche per le campagne branding Gestire la notorietà di un marchio in programmatic è una possibilità che piace sia ai publisher che ai Marketing Director. Tuttavia, nel corso del 2016, questi investimenti si sono dimostrati ancora cauti, malgrado la disponibilità di formati e inventory. Al di là del contesto premium, il programmatic permette oggi agli inserzionisti di pilotare e controllare la durata d’esposizione di ogni utente a ogni pubblicità vista, per generare degli uplift significativi di notorietà e di considerazione presso il loro target. Un passo in avanti più importante, che permette un miglioramento diretto e quantificabile della notorietà e dell’immagine di marca, della considerazione e dell’intenzione d’acquisto. Si noti anche che la crescita recente di questi budget branding testimonia una presa di coscienza globale, favorita da un controllo sempre maggiore del metodo di acquisto dell’inserzionista. I brand passano alle tecnologie in-house Gli inserzionisti più maturi hanno compreso l’importanza dei dati e di utilizzare una propria DMP per la raccolta e l’utilizzo degli stessi a fini commerciali. Nel 2017, alcuni faranno il passo successivo, ossia sposteranno in house il media buying come già hanno fatto numerose aziende all’estero: è il caso di Air France, Procter & Gamble, Netflix, Kellog’s etc. Internalizzare significa soprattutto avere un controllo totale sui propri dati, sulle campagne e sui siti di diffusione. Questo fenomeno porterà nel corso di quest’anno i trading desk e le piattaforme programmatiche a munirsi di unità di Consulting proprio per offrire agli inserzionisti che desiderano compiere questo passo un’assistenza esperta e mirata. Storytelling omnichannel Negli ultimi anni si è passati dal multidevice al cross-device. Il 2017 sarà finalmente l’anno dell’omnichannel: i micro momenti in cui si suddivide la giornata del consumatore sono frazionati su innumerevoli device (mobile, computer di casa, computer ufficio, tablet, etc). Nel 2016 abbiamo iniziato a parlare con maggiore cognizione di causa del cross device, effettuato i primi test che hanno dato ottimi risultati, dal 2017 diventerà la regola pianificare campagne omnichannel per seguire l’utente con uno storytelling completo su ogni device in ogni momento della sua giornata, evitando in questo modo il considerevole spreco di impression che avremmo avuto raggiungendo con lo stesso messaggio la stessa persona più volte al giorno. Cambiamento dei modelli di attribuzione In un’ottica omnichannel, i modelli di attribuzione in last event – al momento i più utilizzati sul mercato – perderanno progressivamente terreno per lasciare spazio a modelli di attribuzione incrementale. Già nel 2015 noi di Tradelab abbiamo brevettato un nuovo metodo di analisi delle campagne pubblicitarie, Smart Value, che grazie a un metodo di comparazione in AB Test riesce a calcolare il valore incrementare dei differenti canali pubblicitari dando il giusto valore a ogni canale per strategia, device etc. In questo modo siamo in grado di trarne informazioni importanti per delle ottimizzazioni ad hoc per ogni canale/device/strategia/formato. Nel 2017, questi nuovi sistemi di analisi saranno sempre più richiesti dagli inserzionisti per poter avere una maggiore visione e controllo delle loro campagne marketing. Aumento dei dati condivisi tra inserzionisti ed editori Per trarre vantaggio dai dati, gli inserzionisti hanno capito che quelli che fanno la differenza non sono i dati di terze parti – generici e dalla provenienza incerta – ma che bisogna puntare sui dati di seconda parte, molto più profilati e sicuri. Da dove ricavarli? Dagli editori, che in molti casi sono in grado di vendere segmenti relativi alla propria audience, e dagli inserzionisti. Non sono pochi gli inserzionisti che hanno deciso di monetizzare il loro capitale dati vendendoli a inserzionisti terzi o gestendo con loro degli accordi privati per l’utilizzo degli stessi. Carrefour, Amazon, LinkedIn, EDreams, tra gli altri, hanno iniziato dall’anno scorso a vendere i propri dati ad altri inserzionisti con ottimi risultati. Nel corso del 2017 la percentuale di inserzionisti attivi su questo fronte aumenterà, creando in alcuni casi un commercio, in altri un vero e proprio baratto di dati sull’utenza raggiungendo una granularità estrema del targeting. Infine, questa monetizzazione dell’audience lato publisher rappresenta un notevole passo avanti rispetto alla valorizzazione degli utenti contro lo spam e la tentazione degli adblocks. In effetti, monetizzando la propria audience e non solo il proprio sito, il publisher può alleviare l’esposizione pubblicitaria online degli stessi, perché questi rappresentano per lui una nuova fonte di reddito. <